Зголемувањето на прометот и профитот се сметаат за главни показатели на успешноста на маркетиншките активности. Се разбира, за сопствениците на фирмите-компаниите, директорите, инвеститорите итн., односно за нивните анализи.
Како во современиот свет се опишува и решава проблемот на следење и мерење на ефектите?
Зошто „Маркетинг 2.0“?
Новите технологии овозможија употреба на сосема нови маркетиншки канали кои не постоеја пред 5 или 10 години. Карактеристика на сите нови комуникациони канали е мерливоста, а во последните 3 години е сѐ поголем притисокот на маркетиншките одделенија токму да ги усвојат транспарентноста и мерливоста како основа за егзактно следење на маркетиншките активности.
Терминот 2.0 се однесува, во последно време, на различни аспекти на работење кои драматично ја унапредија деловната практика со следење на новите технологии по 2.000-тата година.
„From ROI Tools to an ROI Mindset…“
Од враќање на инвестијата (во маркетиншки активности) до начин на размислување според тн. ROMI (Return on Marketing Investment) принципот. Овој наслов (модифициран во преводот) е позајмен од Г-дин Joseph Auriemm (The Procter & Gamble Company). Станува збор за начинот на кој P & G доаѓа до квалитетни ефекти на маркетиншките активности со користење на вистински алатки, добро избрани процеси на маркетиншки активности и постоечка култура на посматрање на маркетиншките активности низ мерливи ефекти.
Сѐ подобрата понуда на алатки за мерење на ефикасноста на активностите од областа на маркетингот не доведува автоматски до подобрување на ефектите на маркетингот во организациите. Она што доведува дури до спектакуларни резултати на маркетиншките активности е постапувањето според системот на користење, „најдобрата практика“ (best practices), со задолжително достигнување на нивото на свеста (спомнатиот mindset) за мерливост на сите маркетиншки активности.
Препорака 1:
Да се пронајдат средства и да се избере термин за присуство барем на една од следните конференции:
-ANA Marketing Accountability Forum (www.ana.net);
-Marketing ROI Techniques: Improving Campaign Measurements, Analytics, and Profitability (www.marketingpower.com – AMA);
-Measuring and Maximizing Marketing ROI (www.amanet.org).
Six Sigma Marketing
Постојат 3 основни методологии на примена на Six Sigma концептот на унапредување на деловните процеси:
1. DMADV (Define, Measure, Analyze, Design, Verify);
2. DMEDI (Define, Measure, Develop, Explore, Implement);
3. DMAIR (Define, Measure Analyze, Improve, Control, Report).
Од аспект на маркетиншките активности и Six Sigma методологијата, поголем број на стручњаци се согласуваат дека над 80% од вредноста на Six Sigma во маркетингот лежи во едноставното разбирање кои се тие деловни процеси на маркетиншки активности во организацијата и како да се оствари континуирано унапредување на тие процеси, со видливи резултати на нивната примена.
Постојат 4 основни принципи на примена на Six Sigma методологијата во маркетиншките активности:
1. Воочување на постоење на 3 извори на приходи во организацијата:
-Доаѓање до нови клиенти;
-Обезбедување на поголем обем на купување на постоечките клиенти;
-Обезбедување на почести купувања на постоечките клиенти.
2. Идентификација на конкретни деловни процеси во маркетингот кои овозможуваат остварување на претходно набројаните приходи:
-Потребно е да се води сметка за тоа почесто да се случува избор на некој нов деловен процес за решавање на проблемот на унапредување на приходот/ заработката, во однос вработените да тргнат со унапредување на постојните деловни процеси.
3. Секој деловен процес би требало да се разложи на чекори по работни места (дефиниција на работи по работни места и комуникација помеѓу работните места):
-Потребно е да се идентификуваат варијаблите кои директно влијаат врз квалитетот (output) на секој чекор;
-Потребно е да се пронајде аналитички метод за секоја субјективна оценка на одделните чекори во маркетиншките активности. Кај овој тип на чекори се зема реверзибилната анализа (поедноставено посматрано), која тргнува од евалуација на крајните ефекти на деловниот процес и низ анализа на ефектите на најдобрата практика на чекорите со субјективната оценка се доаѓа до методологија на квалификување на овие делови од деловниот процес.
4. По дефинирањето на деловните процеси (од аспект на можностите на нивна квантификација) и анализата на потребните активности со цел унапредување на приходот и профитот, се доаѓа до фазата на унапредување на деловните процеси. Секој поединечен деловен процес кој би требало директно да влијае врз зголемувањето на продажбата е потребно да се анализира во рамките на една од трите Six Sigma методологии (препорака- DMAIR):
-Дефиниција и мерење на проблемите или процесите;
-Аанализа на причините на проблемот;
-Унапредување на деловниот процес врз основа на претходни чекори на оваа методологија;
-Контрола која е потребна за резултатите од унапредувањето на деловнииот процес да „опстанат“ секој следен пат на примена на истиот деловен процес.
Препорака 2 :
Да се пронајдат средства и да се избере термин за присуствот барем на една од следните конференции:
* www.sixsigmasummit.com
* www.ana.net
* www.marketingpower.com
Marketing Operations Management (MOM)
Управувањето со процесите на маркетиншките активности (Marketing Operations Management), според дефиницијата (Wikipedia), подразбира оптимизација на сите маркетиншки активности во организацијата, од планирањето и креирањето на буџетот (budgeting), преку управувањето со маркетиншките содржини (marketing content management), до извршувањето на маркетиншките активности и анализа на ефектите. Управувањето со процесите на маркетиншките активности има за цел остварување на транспарентни (trackable) и мерливи маркетиншки резултати (Return of Marketing Investment – Romi).
Интересно е дека се поинтензивните притисоци на одделенијата за маркетинг во организациите на потранспарентна и мерлива методологија на работа директно се поврзани со американскиот финансиски закон „Sarbanes-Oxley Act“ (донесен по Enron аферата). Овој закон директно влијае врз прецизното дефинирање на сите деловни процеси во организациите кои имаат свои акции на берза, вклучувајќи ги и маркетиншките активности. Без оглед на наведеното, според истражувањето на Gartner Group (во 2006.) прв од топ 10 маркетиншки активности во 21-ов век е Marketing Operations Management.
За во практиката воопшто да биде можно да се креираат транспарентни и мерливи маркетиншки активности, потребно е прво во маркетингот да се воведе информационен систем (Marketing Information System – MIS) кој во основа овозможува имплементација на посложени маркетиншки активности.
Примери на сложени маркетиншки активности:
-Интегрално водење на маркетиншките активности низ различни канали на комуникација (Multi-Channel Marketing Management – да се погледа XMOS студијата – www.iab.net/xmos/ );
-Симултано глобално започнување на кампањи;
-Координирано менување на елементите на брендот, сопствеништвото, имињата на фирмите… (пример Delta banka – > Intesa bank).
Со воведувањето на информациониот систем се стекнуваат реални услови за темелно следење на деловните процеси во маркетингот, нивна анализа и нивно унапредување, т.е. оптимизација на деловните процеси. Практиката на управување со организациите потврди дека најголеми финансиски резултати прво се постигнуваат токму со оптимизација на постојните процеси, т.е. со зголемување на ефикасноста. Потоа оди воведувањето на иновации во деловните процеси и управувањето со иновациите во организацијата (inovation management), но тоа е друга приказна и не е тема на овој напис.
Во контекст на зголемување на ефикасноста на маркетиншките процеси со нивно управување се издвојуваат три генерални чекори кои најчесто се појавуваат во практиката:
1. Комуницирање на целите на маркетингот
Во практиката често се случува маркетиншкиот тим да повторува иста кампања од година на година (зашто е тоа најлесно), а како оправдување се изнесуваат податоци за успесите на оваа кампања во текот на времето. Со оглед на се поголемата конкуренција и менувањето на трендовите на пазарот во се покуси временски циклуси, ваквиот (неактивен) начин на посматрање на водење на кампањите претставува една од најчестите причини за неефикасност на маркетиншките активности во организацијата.
Со објективна и ригорозна квантификација на деловните цели преку тн. маркетиншки индикатори на перформансите (Marketing Performance Indicators – MPI) им се овозможува на маркетинг менаџерите да не ги занемаруваат актуелните маркетиншки цели, односно константно да ги комуницираат вистинските маркетиншки цели на организацијата.
2. Креирање на маркетинг планови кои имаат смисла
Маркетинг плановите кои се изработени „одокативно“ (имав можност да видам еден маркетиншки план во два PPT слајда- 6 ставки на секоја страница кои позната маркетиншка агенција ги направила за позната фирма), се претрупани со финансиски анализи од кои не се гледа ништо- ваквата работа никому ништо не му донесува.
Со користење на информациони технологии и креирање на правно мрежно опкружување на маркетиншкиот тим му е овозможено креирање на стандардизирани документи, кои се исти како и документите со иста намена во други деловни организации. Со колаборација околу дефинирањето на ваквите документи, со нивната едноставна читливост и употребливост, едноставно се доаѓа до поефикасни маркетиншки активности. Потребно е „само“ да се вложат многу повеќе труд и размислување, во однос на парите, за сето ова да се изведе во практика.
3. Дефинирање и автоматизација на тековите на информацијата во маркетингот
Во случаи на голем број на проекти по маркетинг службеник (менаџер), големи количества на комуникација со клиентите, со надредените, подредените, би требало логично да се дојде до заклучок дека е потребно да се користат алатки за управување со проекти (project management). Со користење на ваквите алатки и вмрежување на активностите на сите лица од секторот маркетинг се доаѓа до сериозна автоматизација на процесот која директно влијае врз ефикасноста на маркетиншките активности.
Препорака 3:
Да се пронајдат средства и да се избере термин за присуство на MOM симпозиумот:
Henry Stewart Marketing Operations Management (“MOM”) Symposium (www.momsymposium.com )
Студија во случај на примена на МОМ-Price Waterhouse Coopers (PWC) Europe
1. Потреби:
1. Намалување на вдвојување на работите при креирањето на маркетиншките материјали.
2. Воспоставување и комуникација на тековите на работите по пат на креирање на систем на предупредување за роковите и новите работи на вработените во маркетингот.
3. Контиунирана контрола и статус на буџетот за маркетинг.
4. Пристап до податоците од целиот свет.
2. Пристап:
1. Дефинирање и документирање на маркетиншките процеси.
2. Дефинирање и разбирање на варијациите во тековите на работењето.
3. Тестирање на системот.
4. Прилагодување на системот и пуштање во работа.
3. Предности:
1. Успешно управување со деловните процеси во маркетингот ширум Европа.
2. Елиминирани се вдвојувањето на работите и „тесните грла“ во работата.
3. Зголемена одговорност во задачите со централното администрирање.
4. Автоматско примање на задачите и роковите
5. Снижување на маркетиншките трошоци помеѓу 10% и 30%
(Текстот е преземен од маркетиншкото списание „Taboo“ бр. 26)
