Најголемата маркетиншка грешка најчесто не личи на грешка. Таа личи на активност: објава на социјални мрежи, кампања, попуст, нов банер, уште еден оглас. Фирмата нешто прави, пазарот нешто гледа, но меѓу тие две нешта понекогаш нема вистинска стратегија. И тука почнува проблемот: маркетингот се сведува на видливост, а не на вредност.

Во класичната управувачка мисла на Питер Дракер постои силна теза: бизнисот има две основни функции – маркетинг и иновација, затоа што тие создаваат резултат, додека сè друго е трошок. Во современи услови тоа звучи уште поостро. Пазарот е побрз, купувачот е понетрпелив, конкуренцијата доаѓа од неочекувани страни, а технологијата ги менува навиките пред фирмите да стигнат да ги препишат своите планови.

Маркетингот, според American Marketing Association, не е само промоција, туку процес на создавање, комуницирање, испорачување и размена на понуди што имаат вредност за купувачи, клиенти, партнери и поширокото општество. Тоа е важна разлика. Промоцијата вика „погледни ме“. Маркетингот прашува: „кому му служам, што му решавам и зошто би ми верувал?“

Првата грешка: маркетингот се меша со огласување

Многу компании ја почнуваат маркетиншката стратегија од погрешниот крај. Наместо најнапред да одговорат кој е нивниот купувач, што точно му е потребно, колку е подготвен да плати и каде очекува да ја добие услугата, тие директно преминуваат на промоција. Така маркетинг миксот – производ, цена, дистрибуција и промоција – се стеснува до една единствена активност: огласување.

Огласувањето има смисла само кога зад него стои јасна понуда. Без тоа, рекламата е гласна замена за стратегија. Таа може кратко да привлече внимание, но не може да изгради доверба ако производот е нејасен, цената е погрешно поставена, дистрибуцијата е слаба или искуството на купувачот е разочарувачко.

Токму затоа добрата маркетиншка стратегија не започнува со прашањето „каде да се рекламираме?“, туку со прашањето „за кого постоиме?“ Сè друго е техничка изведба на тој одговор.

Лоша сегментација: „сите“ не се целна група

Еден од најчестите одговори на прашањето „која е вашата целна група?“ е: „сите“. Тоа звучи амбициозно, но во маркетингот речиси секогаш значи дека целната група не е дефинирана. Секој може да купи нешто, но не секој има ист мотив, ист проблем, ист буџет, иста навика или ист степен на лојалност.

Сегментацијата не е канцелариска вежба, туку начин фирмата да престане да зборува во празно. Harvard Business School во своите материјали за сегментација, таргетирање и позиционирање ја поставува успешната маркетиншка стратегија врз три поврзани чекори: препознавање пазарни сегменти, избор на вистински целни пазари и создавање јасна позиција на производот.

Добро избраната целна група мора да ја разбере понудата, да ја почувствува нејзината разлика и да има причина да се врати. Ако купувачот не знае зошто сте подобри, различни или попогодни од конкуренцијата, тогаш не сте позиционирани – само сте присутни.

Погрешно читање на купувачот

Компаниите често мислат дека ги познаваат своите потрошувачи затоа што еднаш направиле истражување, добиле неколку коментари или имаат податоци од продажба. Но купувачот не е неподвижна категорија. Тој учи, споредува, се разочарува, се навикнува на подобра услуга и брзо ги казнува фирмите што го третираат како статистика.

Истражувањата на McKinsey покажуваат дека 71% од потрошувачите очекуваат персонализирана интеракција, а 76% се фрустрираат кога тоа не се случува. Ова не значи дека секоја фирма мора да стане технолошки гигант, туку дека мора да престане да комуницира како сите купувачи да имаат ист проблем и ист јазик.

Во македонски услови ова е особено видливо кај мали и средни бизниси што имаат добра услуга, но зборуваат премногу општо. Наместо да ја претворат својата предност во јасна порака, тие користат реченици што може да ги каже секој: „квалитет“, „доверба“, „најдобра услуга“, „професионален пристап“. Тоа не е позиционирање. Тоа е маркетиншки шум.

Лошо управување со односите

Маркетингот не се случува само меѓу фирмата и купувачот. Тој се случува и внатре во фирмата: меѓу сопственикот и вработените, меѓу продажбата и производството, меѓу фирмата и добавувачите, дистрибутерите, инвеститорите, партнерите. Ако тие односи се лоши, пазарот порано или подоцна ќе го почувствува тоа.

Незадоволен вработен не создава добро корисничко искуство. Лошо информиран дистрибутер не ја пренесува вредноста на производот. Добавувач што не се третира како партнер може да стане слабата точка во синџирот. Во 11-тото издание на Q12 мета-анализата, Gallup поврзува ангажираност на вработените со 11 деловни исходи и наведува дека тимовите во горната половина според ангажираност повеќе од двојно ги зголемуваат шансите за успех во споредба со оние во долната половина.

Затоа управувањето со односите не е „мека“ тема. Тоа е деловна инфраструктура. Фирмата што ги слуша луѓето околу себе има повеќе извори на идеи, порано ги забележува проблемите и побрзо ја коригира понудата.

Недостиг од иновација: кога фирмата ја брани вчерашната формула

Иновацијата не е само нова машина, апликација или технолошко решение. Таа може да биде поинаков начин на пакување, подобра испорака, поедноставен процес, нов модел на услуга, поправедна цена, подобар однос со купувачот. Дракеровата мисла за иновацијата е важна токму затоа што ја мери не преку фасцинација со новото, туку преку вредноста што ја создава за луѓето што организацијата ги служи.

Пропустот на многу компании е што иновацијата ја третираат како повремен луксуз. Се иновира кога продажбата ќе падне, кога конкуренцијата ќе нападне или кога купувачите веќе ќе заминат. Но тогаш иновацијата станува паника, а не стратегија.

Вистинската иновација почнува со внимателно слушање: што не функционира за купувачот, што го нервира, што му одзема време, што му создава трошок, што не го добива од постојната понуда. Таму најчесто се крие идната предност.

Непознавање на конкуренцијата

Компаниите најчесто ги следат директните конкуренти – оние што продаваат ист производ или услуга. Но тоа е премногу тесен поглед. Синџир за брза храна не се натпреварува само со друг синџир за брза храна. Се натпреварува со пицерии, пекарници, готова храна во супермаркет, достава, домашно готвење, па дури и со навиката на купувачот да го прескокне оброкот.

Конкуренцијата денес често не доаѓа од истиот сектор, туку од нова технологија, нов канал, нов модел на удобност. Компанијата што не го следи тоа гледа во ретровизор додека пазарот ѝ се менува пред шофершајбната.

Затоа е корисно да постои лице или мал тим што постојано ги следи конкурентските потези, цените, комуникацијата, каналите на продажба, новите технологии и промените во навиките на купувачите. Причината не е копирање или барање деловни тајни, туку разбирање како размислува пазарот и каде се движи следната битка.

Технологијата како невидлив конкурент

Новата технологија е опасна за фирмите што ја гледаат само како алатка, а не како промена на однесувањето. Дигиталната продажба, автоматизацијата, аналитиката, персонализацијата и вештачката интелигенција не се само нови канали. Тие ги менуваат очекувањата на купувачот: побрзо, појасно, поточно, поперсонализирано.

Според McKinsey, вистинската ориентација кон клиентот не е само маркетиншка порака, туку оперативен модел што ги преобмислува процесите од крај до крај со помош на дигитални технологии. Тоа значи дека клиентското искуство не може да се поправи само со добра реклама ако зад неа стои бавен систем, нејасна комуникација или слаба услуга.

Маркетинг стратегијата, ако сака да биде жива, мора редовно да го проверува прашањето: дали нашата понуда сè уште е најлесниот, најлогичниот и најверодостојниот избор за купувачот?

Стратегијата не е документ, туку дисциплина

Добрата маркетиншка стратегија не е презентација што се прави еднаш годишно и потоа се заборава. Таа е дисциплина на гледање: кон купувачот, кон конкуренцијата, кон вработените, кон технологијата, кон сопствените слабости. Најчестите грешки не доаѓаат од тоа што фирмите немаат активности, туку од тоа што активностите не се врзани во јасна логика.

Кога целната група е нејасна, секоја порака е просечна. Кога односите се лоши, секоја кампања има краток здив. Кога нема иновација, брендот живее од стара слава. Кога конкуренцијата се гледа тесно, изненадувањето доаѓа од страна што никој не ја следел.

Маркетингот, во својата најсериозна форма, не е уметност на убедување по секоја цена. Тој е способност фирмата чесно да разбере кому му служи, што му нуди и зошто тоа навистина вреди. Сè друго е шум околу суштината.