Единствен филтер за квалитет на содржина во еден медиум е публиката. Дали? Вчера намерно го поставив прашањето толку едноставно, речиси провокативно затоа што одговорот воопшто не е едноставен. И да и не. Ако зборуваме за традиционалните медиуми, повеќе не отколку да. Ако зборуваме за дигиталните, веројатно повеќе да отколку не. Но баш тоа „повеќе“ и „помалку“ ме интересира зашто мислам дека токму таму се наоѓа вистинската приказна за медиумите денес.
Со години сме навикнати квалитетот на медиумската содржина да го врзуваме со професионални стандарди, редакциска политика, јазик, жанр, авторство, истражување, точност, релевантност, уредничка проценка. И тоа е сосема исправно. Традиционалниот медиум функционираше така што некој пред публиката веќе направил избор. Некој одлучил што заслужува да биде објавено, колку простор ќе добие, каде ќе стои, кој ќе го обработи и на кој начин. Публиката доаѓаше на крајот на тој процес. Ќе купеше весник, ќе вклучеше радио, ќе гледаше телевизија и со самото тоа индиректно ќе дадеше оценка. Но, таа оценка беше бавна, општа и прилично груба.
Дигиталниот медиум целата таа логика ја преврте наопаку. Денес конзументот на содржината не е само последната алка во синџирот. Тој е присутен речиси во секој момент од животот на една содржина. Објавуваш текст, reels или фото пост и за многу кратко време можеш да видиш дали некој воопшто сакал да го отвори, колку долго останал, дали продолжил да чита и гледа, дали кликнал на друг текст или пост, дали се вратил повторно на порталот, на профилот, на каналот. Тоа е нешто што традиционалните медиуми никогаш го немале со ваква прецизност. И баш затоа мислам дека е денес невозможно сериозно да зборуваме за квалитет, а да ја игнорираме публиката.
Е, тука се појавува и првата замка. Ако нешто е многу читано / гледано / слушано, дали е автоматски и добро? Ако текст за развод, скандал, криминал или нечија приватност има десетици илјади отворања, а еден сериозен текст за култура, наука или општество има значително помалку, дали првиот е поквалитетен? Секако дека не е. Но исто така би било прилично арогантно вториот да го прогласиме за „вреден“ само затоа што ние, во редакцијата, така сме одлучиле, а никој не сака да го чита.
Токму тука ми се чини дека медиумите често грешат. Едни целосно им се препуштаат на бројките, а други целосно ги презираат. Првите велат: ако публиката кликнува, тогаш тоа треба да го произведуваме. Вторите велат: ние знаеме што е квалитет, а ако публиката не го разбира тоа, проблемот е кај публиката. И двата пристапа ми изгледаат погрешни.
Медиумот не треба да трча по секој клик и со тоа брзо да дојде до најевтината можна формула за внимание, гледаност, читаност, слушаност. А тоа пак – директно до атрактивност за пласирање на реклами од огласувачи и други типови на комерцијална соработка. Нема потреба од голема мудрост за да откриеме што масовно привлекува погледи. Доволни се секс, скандал, страв, несреќа, приватен живот, конфликт, шокантен наслов и малку претерана драматизација. Ако само посетеноста е мерило, тогаш уредникот практично станува непотребен. Алгоритмот може многу побрзо да пресмета што носи најмногу реакции. Не верувам ни во другата крајност, во онаа малку елитистичка логика дека медиумот има мисија да ја „воспитува“ публиката така што ќе ѝ сервира содржини кои таа очигледно не сака да ги консумира. Медиум што нема публика можеби може да биде добар архив, библиотека, стручно гласило или авторски проект, но тешко дека може да биде успешен медиум во вистинска смисла на зборот. Комуникацијата подразбира две страни. Ако едната постојано зборува, а другата не слуша, тогаш нешто во таа комуникација очигледно не функционира.
Работата станува уште посложена кога ќе сфатиме дека ни самиот „интерес на публиката“ не е нешто целосно природно и независно. Медиумите го обликуваат. Алгоритмите го обликуваат. Насловните страници го обликуваат. Начинот на кој нешто ќе биде презентирано го обликува. Ако еден портал десет пати дневно турка криминал, а културата ја става некаде долу, тешко дека подоцна може самоуверено да заклучи дека „луѓето не читаат култура“. Можеби не читаат. А можеби само не сме им дале доволно добра причина да кликнат.
Тоа за мене е едно од најважните прашања во дигиталното новинарство: дали ние само го следиме интересот или и го создаваме? Мислам дека одговорот е – и едното и другото. Добриот медиум мора да знае што ја интересира неговата публика, но истовремено треба да има доволно знаење и уредничка самодоверба да ѝ понуди и нешто што таа сè уште не го побарала. Да отвори тема, да даде контекст, да раскаже приказна на начин што ќе направи нешто наизглед „неатрактивно“ вредно за внимание.
Тука за мене лежи и разликата меѓу публика и толпа. Толпата реагира. Публиката гради однос со медиумот. Еден случаен клик не значи многу. Може да дојде од љубопитност, од сензационален наслов, од случајност. Многу повеќе ми значи кога некој што прочитал еден текст ќе прочита и втор, а уште повеќе кога по неколку дена повторно сам ќе се врати на порталот. Тогаш веќе не зборуваме само за сообраќај, туку за доверба. А довербата барем за мене е многу посериозен показател за вредноста на еден медиум од еден случаен пик во аналитиката.
Затоа и мислам дека публиката е еден од најважните филтри за квалитет, но не смее да биде единствениот. Нејзината реакција мора да се слуша, затоа што инаку медиумот станува самодоволен и одвоен од реалноста. Но ако медиумот ја претвори таа реакција во единствена редакциска политика, тогаш ризикува да стане заложник на најнискиот заеднички именител.
Можеби најдобрата позиција е некаде помеѓу тие две опасности. Медиум што ја почитува публиката доволно за да ја слуша, но и себеси доволно за да не ѝ се додворува по секоја цена. Медиум што ги гледа бројките, но знае дека бројките не кажуваат сè. Медиум што знае дека некои текстови ќе донесат огромна посетеност, а други ќе имаат многу помал досег, но ќе изградат нешто подолгорочно и повредно.
Ова прашање особено ме интересира и поради Panoptikum.mk, затоа што кога секојдневно гледаш што се чита, што не се чита, што изненадува, што разочарува и што неочекувано „експлодира“, многу брзо сфаќаш дека публиката често знае да те демантира. И добро е што е така. Таа нè потсетува дека медиумот не постои во вакуум и дека нашата претстава за тоа што е добро не мора секогаш да се совпадне со она што некој реално сака да го прочита.
Но исто така токму бројките ме убедуваат дека задачата не е само да им дадеш на луѓето уште од истото што веќе го кликаат. Вистинскиот предизвик е да најдеш начин тие да кликнат и на нешто што можеби не мислеле дека ги интересира. Да направиш добра приказна од важна тема. Да најдеш агол. Да објасниш без да потценуваш. Да бидеш интересен без да бидеш евтин.
Затоа ако морам денес да одговорам на сопственото прашање, би рекол вака: публиката е судија, ама не е уредник. Таа има право да оцени дали медиумот ѝ е потребен, дали му верува и дали ќе му се врати. Но обврската да одлучи што вреди да биде објавено, како ќе биде обработено и зошто нешто треба да добие простор, сепак останува кај медиумот.
А од друга страна – медиумите ја формираат публиката, нејзините критериуми за вредност. И да – медиумите ги формираат вредностите. И доколку ова се игнорира, а медиумот се препушти на тоа што сака публиката, тогаш ќе имаме публика чии критериуми за вредност ги формираат некои други медиуми, а ние само ја следиме нивната патека без да оставиме свој печат. Ова последново – не е опција на Panoptikum.mk, ниту била ниту е, ниту ќе биде.
И да – баш тука се гледа разликата меѓу медиум што само собира кликови и медиум што со текот на времето создава публика. Публика која го следи и расте заедно со медиумот.
