8.7. Комерцијално радиo
Развојот на радиодифузијата во светот укажува на постојана отвореност на прашањето: дали неговата комерцијализација (профитност) ги негира „некомерцијалните“ вредности? Дали комерцијалното радио е посебен тип, во директна спротивност на некомерцијалното и со самото тоа помалку вредно (го нуди она што го бара слушателот, а многу помалку она што му треба)? Или, пак, станува збор за разлика единствено во начинот и формите на опстојување-егзистенција на радиото од каков било тип? И уште: дали основниот модус вивенди на радиото може него да го подели на профитно и непрофитно?
Од овие прашања произлегуваат многу дилеми што ги наметнува развојот на современите информациско-комуникациски системи во светот, особено во развиениот, а со појавата на комерцијалните кај нас. Во обидите да се дадат валидни одговори, да се надминат-разрешат дилемите, најчесто се тргнува од некои идеолошки премиси (капиталистички-социјалистички) или од оптовареноста со разликите помеѓу развиените и неразвиените, несомненото влијание на масмедиумите (особено електронските) врз свеста на човекот и неговата улога во општеството, врз оформувањето на неговата личност (манипулација), одбраната на парцијални интереси и сл.
Притоа, особено во последната деценија од 20. век сè повеќе се наметна круцијалното прашање: дали комерцијалното радио го промовира некомерцијалното или, пак, станува збор за спротивен процес-за нивно изедначување, бришење на наметнатите разлики помеѓу нив и враќање на универзалното значење на радиото (како дел од сушноста на информациско-комуникацискиот систем)-радио што се слуша?
Историскиот континуитет на комерцијалното радио најмногу говори за конфронтација со некомерцијалното, особено од аспект на општественото влијание и контрола, односно од аспект на заштитата на слушателот од „непожелни“, најчесто „штетни“ влијанија. И тоа од позиција на власт, на политичка и/или економска моќ.
Па може да се изведе заеднички „именител“: дека таа е помала кај комерцијалното; тоа е послободно отколку некомерцијалното кое, пак, е во рацете на интересовна група или го контролира во името на „општествената одговорност“. И не само кога станува збор за радиото, туку воопшто за информациско-комуникациските системи.
Имено, нивната поделба-типологизација односно класификација (според природата на функционирањето на политичкиот систем, според развиеноста и облиците на комуницирање, според типот на сопственост) во суштина го поставува проблемот на финансирањето и неговото решавање, како и задоволувањето на потребите-достигнатите дефинирани стандарди. Во тој контекст со право се преферира поделбата на: комерцијален комуникациски (систем) модел, од типот на јавни служби, потоа државно-партиски и „други“. Приватната сопственост е доминантна кај комерцијалниот, мешовитата кај оние од типот на јавни служби, а кај државно-партискиот е пресудно влијанието на контролата од страна на државата и политичките партии; кај оние „други“ се среќаваат различни варијанти и комбинации на претходните три.
Во ова поглавје нема да правам детална историска ретроспектива и дефинирање на одделните модели (системи), туку само ќе посочам на сознанијата и искуствата во светот во однос на местото, улогата, значењето и функционирањето на радиото во рамките на системите.
Комерцијалниот модел, во кој е доминантна приватната сопственост над средствата за комуницирање, со основна цел стекнување на профит (најприсутен во високо развиените индустриски земји) се потпира пред сè на конкуретноста, од која зависи и опстојувањето и програмското профилирање. Притоа, се потенцира дека подеднакво влијание имаат и аудиториумот и субјектите на економскиот систем. Во втор план се самостојноста и влијанието на комуникаторот бидејќи мора да води сметка за комерцијалните, но и за некомерцијалните програмски содржини.
Меѓутоа, ако се направи подетална анализа на овие системи во САД, Канада, Јапонија, Австралија, Италија и Фрнција, ќе се наметне едно поинакво сознание. Имено, одговорноста за почитување и негување на општествените и општоцивилизациските вредности се зголемува со јакнењето на економската моќ. Интересот на јавноста станува примарен, а во неговата заштита и афирмација сè повеќе учествуваат токму сопствениците на капиталот во координација со државата (законодавното тело).
Радиото во САД, како децентрализиран комуникациски канал, најмногу е развиено на локално ниво (комунално и услужно радио), а за нас е особено интересно создавањето на национални радиодифузни мрежи. Уште од формирањето на првата мрежа-НБЦ, независните, комерцијалните радио-станици со нив се врзуваат преку посебни аранжмани за размена на готови програми и за распределба на средствата од реклами. Ако во минатото акцентот беше ставен на тн. забавни (профитни) програми и емисии, во последниве години таа размена, поткрепена со комерцијалниот ефект, се проширува и на тн. некомерцијални програмски сегменти (култура, уметност, едукација), па на тој начин постапно се брише границата помеѓу комерцијалното и некомерцијалното радио („масовност“ и „елитност“). Се разбира, за тоа многу придонесуваат стандардот на населението и сè поголемата потреба од творечки ангажман во работното и слободното време. Ваквите резултати одат во прилог на моето тврдење дека се случува и ќе се случува сè поинтензивно враќање кон универзалната вредност на радиото-радио што се слуша.
Кога станува збор за комуникациските системи како јавни служби (јавен-општ интерес)-public service, се потенцира мешовитата сопственост, односно рамнотежата помеѓу приватната и државната. Станува збор за еден вид заштита на општествениот интерес, а всушност влијание (пред сè политичко) од страна на партијата на власт или на партиите кои имаат „традиција“ во борбата за власт и учеството во практицирањето на парламентарната демократија. Тоа влијание особено доаѓа до израз во предизборните и изборните периоди, најчесто со наметнување на обврска за отстапување на простор и време (најчесто според бројот на нивните бирачи).
Најтипичниот претставник-англискиот, од кого нашиот систем има преземено многу, се потпира на принципот „минимум законодавство-максимум волунтаризам“, односно на слободата како идеал. Јавниот сервис (BBC) и приватната-комерцијалната мрежа (ИТВ) си конкурираат меѓу себе, но на „компромисен“ начин. Тоа значи застапеност и на тн. сериозни и на тн. популарни програми и емисии, од забавен и информативно-образовен карактер, па постојат обиди сериозните да добијат забавни сегменти и обратно. Услов за успешност и кај едните и кај другите (BBC има 4 радио и 2 ТВ канали, а ИТВ системот е поделен на 14 региони со 2 компании во Лондон, со 15 членки со различно ниво на популарност, како и синџир на локални радио-станици; оваа состојба се однесува на првата деценија на 21. век) е високата професионалност во подготвувањето и реализацијата на програмските сегменти, како и програмската атрактивност. Токму таквиот „предзнак“ треба да ја обезбедат кај нас законската регулатива и конкуренцијата.
Според својата поставеност и постигнатите резултати на планот на медиумската плурализација и демократизација, од државно-партискиот и другите модели не можат да се користат како примери токму поради големото влијание од страна на државата и политичките партии. Државно-партискиот веќе станува анахронизам на нашево време, со многу негативни последици врз слободата и развојот на личноста-одбрана на нејзиниот идентитет и интегритет, врз афирмацијата на нејзиниот индивидуалитет. Не само во земјите на социјализмот и земјите во развој, туку и во капиталистичките земји, без оглед што некои забележуваат и значајни позитивни резултати-на пример во културата, уметноста и образовно-воспитната сфера.
Исклучок секако претставува германскиот радиодифузен систем кој целосно се реформира, и тоа под влијание на процесите и промените во другите развиени европски земји, посебно во Англија и САД. Неговата независност ја гарантира организацијата на управувањето (Совет на РТВ во ARD и Совет на телевизија во ZDF, преку кои се обезбедува јавност, контрола, остварување на програмските принципи; застапеност на општествени групи и институции и на власта; Управен одбор чии членови ги избира Советот, надлежен за стопанисувањето на РТВ установа; Директор одговорен за целокупната програма; се однесува на првата деценија на 21. век). Политичкото односно партиското влијание е евидентно-директно (партиска пропорција-рамнотежа помеѓу позицијата и опозицијата со што се овозможува меѓупартиска контрола).
Посебно треба да се нагласи финансиското работење: претплата, што се дели на 70% за ARD и 30% за ZDF, како и приходи од реклами (ZDF и повеќе од 50% од вкупните приходи). Приватните радио-телевизиски станици ги имаат следниве можности за финансиско обезбедување: приходи од реклами, спонзорство, финансиски прилози од претпријатија и организации и финансиски надомест од учесници во нивни програми и емисии-тн. платена телевизија.
Не е јасно зошто ваквите позитивни искуства во комерцијалното работење на приватните-независните радиодифузери не е прифатено и кај нас.
Индискиот информациско-комуникациски систем се третира како типичен претставник на државно-партискиот тип, а во однос на електронските медиуми предност сè уште има радиото; не само поради степенот на општествено-економскиот развој, туку многу повеќе поради многујазичноста, огромната популација на селско население и територијалната распространетост (на пример, АИР емитува програма на 37 јазици и 34 дијалекти). Бидејќи станува збор за целосно централизиран радиодифузен систем (политичка контрола и економска зависност-економски услови обезбедени од државата односно власта), не може да се зборува за приватно-независно-комерцијално радио; освен „дозволата“ за комерцијализација во ограничен обем: да се емитуваат реклами-10% од вкупното време на емитување на програмата.
Од тн. други модели на комуникациски системи, кои се изделуваат според сопственоста (мешовит систем на сопственост над печатот и електронските медиуми), сосема накусо ќе ги презентирам оние на Канада, Австралија, Јапонија, од западноевропските Франција, Италија и Австрија, а од третиот свет Бразил, Куба, Карибите и Тајланд (се однесува на првата деценија на 21. век).
Канадскиот систем се реализира преку преносна мрежа на англиски и француски јазик, а вклучува јавна и приватна сопственост (национална и комерцијална мрежа-и комерцијалната работи како јавна). CBC е одговорна за покривање на целата територија (како и австралиската ABC). Интересно е што радиото има третман на некомерцијален сервис (постојат 100 приватни радио-станици), а ТВ дел од средствата обезбедуваат по комерцијален пат (околу 300 приватни).
Како искуство особено може да користи заложбата за што поголема сопствена продукција која се стимулира на посебен начин: со издвојување на дел од средствата од радио-телевизиската претплата во Фонд за развој на канадскиот радиодифузен простор, а за стимулирање на тн. канадска програма, и тоа со разработен систем на вреднување на творечкиот труд.
Мешовититот комуникациски систем на Австралија е составен од три мрежи: ABC-некомерцијална, финансирана од државни субвенции, СБС-владин некомерцијален сервис наменет за малцинствата (во која рекламата е строго забранета, а како спонзори се јавуваат индивидуалци, етнички заедници, понекогаш и големи компании), и PBS-станици финансирани од општествени групи, универзитети и сл. ВоАвстралија има бројни приватни-комерцијални радио и ТВ-станици.
Во Јапонија постои NHK-јапонска радиодифузна корпорација финансирана од лиценцни такси, а како нејзина конкуренција постојат комерцијални радиодифузни системи кои повеќе работат на локално ниво.
Францускиот систем има некои карактеристики интересни за регулирањето на нашиот радиодифузен простор. Имено, францускиот Закон за јавно комуницирање од комуниколозите и оние стручњаци чија специјалност е токму радиодифузијата се оценува како современ закон, според повеќе елементи. На пример, употребениот термин „аудиовизуелна комуникација“ е сигурно многу посоодветен и поконкретен од „радиодифузија“; многу попрецизно прави дистинкција помеѓу радиската и телевизиската комуникација од една, а од друга страна другите современи средства за комуницирање (во рамките на „телекомуникацијата“). Натаму, посебната грижа за јазикот, борбата против „загадувањето“-употребата на странски, особено англиски зборови како „замена“ на соодветни француски со цел негова „модернизација“.
Што се однесува, пак, на приватно-државниот карактер (мешовит систем), тој е мошне транспарентен, особено во управувањето со јавните радио и ТВ корпорации; контролата врз нив ја врши Административен совет на ORTF кој има многу прецизно формулирани ингеренции, пред сè во однос на Парламентот и Владата; Парламентот ја има финансиската контрола, а техничките аспекти се во надлежност на Министрството за пошта и телеграф. Радио-системот е составен од три мрежи: France-Inter, France-Culture и France-Musique, а приватните се под мошне строга контрола со пропишани остри казнени мерки.
Поврзаност помеѓу државата и електронските медиуми (мешовит систем) постои и во Италија, каде што се организирани јавни радио и ТВ корпорации, а постојат и компании со партнерство на јавен интерес. Монополот го има RAI, која според Уставот е непартиски ориентирана, но е под доминантно влијание на Христијанско-демократската партија. Контролата ја врши Совет на менаџери на RAI-од 20 членови половината се именувани од Владата, а другите претставници се акционери; најголем акционер е пак државата. Раководењето на приватните мрежи се врши преку централната национална мрежа.
Состојбите во Австрија се оценуваат како специфични. Електронските медиуми се во рацете на Католичката народна партија и нивните програми се прогермански ориентирани, со евидентна политичка обоеност.
Во Бразил е карактеристично што најголемиот број од радио-станиците им припаѓаат на приватни компании. Во Куба постои целосна државна контрола врз медиумите, со еден канал наменет за образовна и друг за информативно-политичка програма (со агресивна политичка пропаганда-комунистичка идеологија, која подразбира и строга цензура). На Карибите доминира британскиот радиодифузен систем, влијание остваруваат и Франција (во Хаити) и Холандија (Холандски антили), а како посебен пример се посочува Јамајка. Постои јавна радиодифузна корпорација-JBC со 7 ФМ радио-преносници, една телевизиска станица и 7 репетиторски ТВ-станици. Постои и корпорација со 4 радио-станици. Во Кралството Тајланд владее вистински хаос во етерот, без координација во одредувањето на каналите и без технички стандарди, без евидентиран број на станици (некои ги менуваат каналите секој ден). Сè во името на „забавата и бизнисот“. Од африканските земји како пример се посочува Гана која радиодифузниот систем го гради според моделот на BBC, со две радио-станици: GBC-1 и GBC-2 (комерцијална радио-станица со поголем обем на програма на англиски јазик). Релативно развиен радиодифузен систем има и Алжир: радио- мрежа со 24-часовна дневна програма и ТВ со помал обем (4 дена по 8 и 3 дена по 11 часа).*
Како што може да се согледа од понудениот преглед за состојбите во радиодифузијата-радиодифузните системи во светот, експанзијата на комерцијалното радио предизвика радикални промени во однос на организацијата на радиодифузните системи, но и во однос на значењето, улогата, неговото функционирање и влијание.
Основните проблеми во егзистирањето, па и легалноста и легитимитетот, а од тоа произлегува и авторитетноста, се сведуваат на неговата контрола и програмското влијание врз слушателскиот аудиториум.
Контролата е пред сè политичка или државна, а влијанието во сите сфери на општественото живеење и во градењето на личноста односно на неговиот индивидуалитет и интегритет. Може да се зборува и за извесна закономерност во развојот на комерцијалната радиодифузија воопшто, на комерцијалното радио посебно: на почетокот експанзија поради атракативност-можноста за профит, потоа законска регулација-воспоставување на „правила на игра“-можности и услови за отворање и егзистирање, и негово „окрупнување“-растеж инициран од конкуренцијата и селективноста на радиодифузниот пазар.
Од друга страна, комерцијалното радио неминовно влијае врз државното, општественото-јавното со рационалноста, економичноста и ефикасноста во производството на програмите, потоа со подинамичниот трехничко-технолошки развој, па и со програмскиот квалитет-професионалноста.
Она што како развоен процес може да се согледа во најразвиените (па и развиените и недоволно развиените) земји е фактот што сè потешко може да се постави реска граница помеѓу комерцијално и државното-јавното радио. Не само во однос на нивното егзистирање-изворите на финансирање, туку и кога станува збор за контролата и влијанието врз нив. Па така, и на програмски план веќе не стануива збор за строго комерцијални и некомерцијални програми и емисии, за целосна зависност, влијание, контрола и за целосна и неодговорност, за необјективно, еднострано или селектирано новинарство кај едното и за објективно и врвно професионално новинарство кај другото.
Од сите тие причини нужно е сосема поинакво, порадикално менување и поставување на нештата во радиодифузијата, при што во името на демократијата, слободата на мислата и јавниот збор, на развојот на граѓанското општество е потребна вистинска и темелна деполитизација и деетатизација.
Независноста и во оваа сфера, како и во секоја друга од развојот на човековата цивилизација, значи во најголема мера објективност и одговорност.
На сегашниов развоен степен на радиото кај нас сепак треба да се прифати извесно разграничување помеѓу комерцијалното и некомерцијалното (алтернативното) радио, според примерот во САД. Врз таа основа е создадена и законската регулатива, особено при разграничувањето на јавните радиодифузни организации и трговските радиодифузни друштва.
На тој план, пак, при подетална анализа се покажуваат повеќе недоследности: од можноста и јавните радиодифузери да емитуваат комерцијални емисии и рубрики (реклами во утврден обем-проценти) до стимулирањето на трговските друштва и тн. независни продуценти да реализираат проекти од некомерцијален-јавен интерес.
Бројни дилеми се јавуваат и од самиот назив на приватните радиодифузери. На пример, како трговски друштва подлежат на Законот за трговски друштва на Република Македонија, па многу одредби во него се во колизија со одредби во Законот за радиодифузија. Конкретно, постоењето на повеќе видови трговски друштва (јавно трговско друштво, командитно друштво, друштво со ограничена одговорност, акционерско друштво) предвидува и соодветни правила. Следствено, дали тоа значи дека е овозможено постоење на различни трговски радиодифузни и зошто, според правната логика, и јавните радиодифузни друштва да не се трговски? Меѓутоа, без оглед на сè трговските радиодифузни друштва ќе ги третирам како комерцијални, а за да се осврнам на некои постојни состојби и да антиципирам некои нови.
Основна специфика на комерцијалното радио во однос на програмската структура е што е таа во најголемиот дел еластична, променлива, бидејќи зависи од нејзиното финансирање. Всушност, во програмската шема комерцијалните сегменти не траат долго зашто нивната реализација зависи од аранжманите со деловните партнери, од нивната маркетиншка поддршка. Затоа е вообичаено тие да имаат „општи“ наслови: рубрика „Реклами“, „Комерцијална програма“.
Меѓутоа, креативниот маркетинг инсистира на еден сосема поинаков пристап: специјални комерцијални емисии и рубрики, дури и по стопански дејности, па и наменети за одделни социјални категории на слушатели. Во нив најмногу доаѓа до израз професионализмот и инвентивноста.
Новинарот се поставува пред сложена задача: како да се подготват и реализираат интересни и атрактивни комерцијални програми, емисии и рубрики? Кај забавно-рекреативното радио се чини дека е тоа е најлесно: радио-игри, квиз-натпревари, контактно-музички, музички емисии. „Практичната“ функција на комерцијалните емисии и рубрики најмногу се потврдува кај семејното радио. Кај радиото од едукативен или едукативно-забавен тип задачата е потешка, а нивниот ефект е најголем кога се прецизно, и просторно и временски, изделени од едукативните или едукативно-забавните содржини. Истото се однесува и на блокови (-радио-клипови), а кога станува збор за спонзорството, тоа и според значењето и според функцијата има сосема поинаков програмски третман (посебна „тежина“ има спонзорирањето на културно-образовно-воспитните односно едукативните програми и емисии).
_____________________
*За овој преглед се користени материјали од бројни советувања во Македонија во текот на подготовката на Законот за радиодифузија (документи на Советот на Европа), како и материјали од МРТВ. Збирен преглед, како прирачен материјал за студенти на Факултетот за интердисциплинарни науки (Факултет за новинарество) при Универзитетот „Св. Кирил и Методиј“ во Скопје, како и согледби и искуства во земјите на транзиција-земјите на Централна и Источна Европа, се понудени во поглавјето во кое се дефинира јавниот интерес во радиодифузијата.
