Социјалните мрежи одамна не се новина. Не се ни само место за фотографии, родендени, статуси, допаѓања и повремени расправии. Тие станаа инфраструктура на современиот живот: таму луѓето се претставуваат, се препознаваат, се караат, се организираат, купуваат, продаваат, флертуваат, навиваат, се информираат, се лажат и се уверуваат дека се слободни додека алгоритмот тивко им ја подредува видливоста.

Текст напишан пред десетина години денес звучи речиси пророчки во една работа: уште тогаш беше јасно дека проблемот не е во самата социјална мрежа, туку во тоа што човекот често ја користи како засилувач на сопствената некултура, нетрпеливост и неспособност за дијалог. Разликата е што во меѓувреме мрежата порасна. Од простор за контакт стана систем за внимание. Од алатка за поврзување стана економија на задржување. Од личен профил стана јавна сцена.

Според Digital 2026 Mid-Year Global Update Report, во април 2026 година во светот имало 5,79 милијарди активни „идентитети“ на социјални мрежи, бројка што одговара на 69,9% од светското население. Извештајот прецизира дека ова не мора да значи ист број уникатни луѓе, но сепак покажува нешто поважно: социјалните мрежи веќе не се маргина на општеството, туку негово секојдневно нервно ткиво.

Мрежата не е форум, туку структура на односи

Основната забуна останува иста: многумина сѐ уште ја изедначуваат социјалната мрежа со форум, со личен дневник, со политичка говорница или со место за испуштање бес. Сето тоа може да постои во неа, но не ја исцрпува нејзината природа.

Социјалната мрежа е општествена структура составена од луѓе, организации, групи, интереси, врски, влијанија и меѓусебни зависности. Во класичната анализа на мрежите луѓето се „јазли“, а односите меѓу нив се врски: пријателство, доверба, интерес, сродство, идеја, политичка наклонетост, финансиски мотив, професионална соработка или симболичен престиж. Тоа значи дека социјалната мрежа не е само сервис како Facebook, Instagram, TikTok, X, LinkedIn или YouTube. Тие се платформи. Мрежата е човечката, културната и комуникациската структура што се создава преку нив.

Токму тука почнува недоразбирањето. Кога платформата се користи само за исфрлање став, таа станува гласна ѕидна табла. Кога се користи за навреда, станува јавна кал. Кога се користи за организирана манипулација, станува политичка машина. Кога се користи за разговор, знаење, поддршка и размена, тогаш конечно станува тоа што ветуваше дека ќе биде: простор на поопштествување.

Паноптикум веќе го отвора ова прашање во есејот „Дали умееме да разговараме?“, затоа што проблемот на дигиталниот век не е само технолошки. Тој е културен. Може да имаме брза врска, најнов телефон и профил на сите платформи, а сепак да немаме способност да го слушнеме другиот.

Од поопштествување до саморекламирање

Во својата првична идеја социјалните мрежи треба да ги надминуваат осаменоста, просторната оддалеченост и ограничениот круг на познанства. Тие овозможуваат контакт со луѓе од други градови, земји и континенти; создавање групи според интереси; размена на знаење; професионално вмрежување; заедничко дејствување; хоби-заедници; хуманитарни акции; локални иницијативи; културни кругови; образовни заедници.

Тоа е нивната најдобра страна. Човекот што живее во мал град може да најде соговорник за ретка тема. Млад автор може да објави текст без да чека нечија институционална дозвола. Мал бизнис може да допре до публика без огромен буџет. Граѓанска иницијатива може брзо да стане видлива. Болен, осамен или маргинализиран човек може да најде група во која конечно нема да се чувствува сам.

Но, истиот механизам има и друга страна. Профилот лесно станува витрина. Пријателството станува бројка. Мислењето станува перформанс. Ставот станува сигнал кон „нашите“. Полемиката станува натпревар во понижување. Присуството станува обврска. Ако порано човекот имаше приватен живот и повремена јавна појава, денес често има јавна самопрезентација и сѐ помалку заштитена приватност.

Социјалната мрежа ја прошири можноста за сопствена презентација, но ја стесни трпеливоста за сложеност. Најдобро поминува она што брзо се разбира, лесно се споделува, емотивно вознемирува и не бара долга мисла. Затоа мудроста таму често изгледа досадно, а агресијата изгледа „ангажирано“.

Алгоритмот како невидлив уредник

Пред десетина години можеше да се зборува за злоупотреба на социјалните мрежи главно преку лажни профили, некултура, партиска пропаганда, фишинг и нарушување на приватноста. Денес мора да се додаде уште еден клучен актер: алгоритмот.

Алгоритмот не е неутрален поштар кој ни го носи она што пријателите го објавиле. Тој е невидлив уредник кој одлучува што ќе видиме, колку долго ќе останеме, што ќе нѐ вознемири, што ќе нѐ насмее, што ќе нѐ налути и што ќе нѐ врати повторно. Платформата не заработува најмногу од тоа што сме добро информирани, туку од тоа што сме присутни, активни, мерливи и предвидливи.

Затоа денешната социјална мрежа не е само место на комуникација, туку и пазар на внимание. Човечкото време станува суровина. Емоцијата станува гориво. Навиката станува профит. Колку повеќе реагираме, толку повеќе системот учи како да нѐ задржи.

Во таа смисла темата природно се врзува со паноптикумската линија „Јазик, мисла и манипулација“. Манипулацијата денес не мора да дојде како наредба, цензура или отворена лага. Доволно е да ни биде подредена видливоста: едно да ни се повторува, друго да исчезнува, трето да ни се појавува токму кога сме уморни, исплашени или гневни.

Политичката злоупотреба почнува таму каде што дијалогот исчезнува

Социјалните мрежи се особено погодни за политичка манипулација затоа што создаваат чувство на непосредност. Политичарот „ви се обраќа директно“. Активистот „само споделува“. Партискиот профил „само прашува“. Анонимниот коментатор „само го кажува она што сите го мислат“. Така пропагандата веќе не мора да изгледа како пропаганда. Таа може да изгледа како обичен коментар, смешна слика, кратко видео, гневна реакција или „народен глас“.

Во предизборни периоди ова станува уште повидливо. Социјалната мрежа се претвора во бојно поле на емоции: страв, омраза, потсмев, лажна блискост, морална паника и групна самоувереност. Наместо аргументи, се пласираат идентитетски сигнали. Наместо разговор, се произведува припадност. Наместо јавност, се создаваат дигитални племиња.

Проблемот не е што луѓето имаат политички ставови. Проблемот е кога мрежата ги наградува најгрубите форми на нивно изразување. Кога трпеливиот аргумент тоне, а навредата добива досег. Кога сомнежот се смета за предавство, а слоганот за мисла.

Приватноста веќе не се губи одеднаш, туку капка по капка

Старата забелешка за тагирањето, фотографиите и профилите и денес важи, но е проширена. Приватноста повеќе не е само прашање дали некој ќе објави непријатна фотографија. Таа е прашање на траги: што читаме, каде кликнуваме, колку долго гледаме видео, кого следиме, кому пишуваме, кога сме будни, што купуваме, од што се плашиме и што би можело да ни се продаде.

Дигиталната приватност не е романтична желба да се скрие нешто. Таа е услов човекот да не биде целосно претворен во профил за предвидување. Кога сѐ што правиме станува податок, тогаш и нашите слабости стануваат употребливи.

Фишингот, односно измамничкото прибирање лозинки, податоци од платежни картички и пристапи до сметки, останува една од најпрактичните опасности. Порано измамата најчесто доаѓаше како лошо напишана порака од „банка“. Денес може да дојде како уверлив линк, лажен профил, имитација на институција, лажна наградна игра, украдена фотографија, дури и како порака што личи дека ја испраќа познат човек.

Затоа дигиталната писменост веќе не е додатна вештина. Таа е граѓанска хигиена.

Децата не влегуваат во апликација, туку во систем

Најчувствителниот дел од приказната се децата и младите. Некогаш се велеше дека забраната за користење под 13 години лесно се заобиколува со лажна возраст. Денес проблемот е поширок: прашањето не е само дали детето смее да отвори профил, туку дали неговиот психолошки развој треба да се случува во простор изграден за споредување, мерење, допаѓање, притисок и постојано прекинување на вниманието.

Истражувањето на Pew Research Center од 2025. година покажува сложена, не црно-бела слика: 74% од тинејџерите велат дека социјалните мрежи им помагаат да се чувствуваат поврзани со пријателите, а 63% дека таму можат да ја покажат својата креативна страна. Истовремено, 45% велат дека поминуваат премногу време на социјални мрежи, 48% сметаат дека тие имаат претежно негативен ефект врз младите на нивна возраст, а 19% велат дека им наштетиле на менталното здравје. Кај девојчињата негативните искуства се поизразени: 25% велат дека социјалните мрежи им наштетиле на менталното здравје, во споредба со 14% кај момчињата.

Токму затоа не е доволно родителот да каже „остави го телефонот“. Потребно е да разбере што телефонот заменува: досада, разговор, сон, концентрација, самодоверба, телесно присуство, игра, тишина. Паноптикум во текстот „Децата на Интернет: проблемот веќе не е екранот, туку системот што ги држи будни“ со право го поставува прашањето пошироко: проблемот не е само во екранот, туку во архитектурата што го држи детето внатре.

Зависноста не изгледа секогаш драматично

Зависноста од социјални мрежи ретко изгледа како филмска сцена на распад. Многу почесто изгледа обично: „само да проверам“, „само уште едно видео“, „само да видам кој пишал“, „само пред спиење“. Таа е тивка, повторлива и социјално прифатена. Токму затоа е опасна.

Не секое често користење е зависност. Но кога човекот чувствува немир без проверување, кога не може да издржи празен момент без екран, кога споредува сопствен живот со туѓи објави, кога сонот се скратува заради скролање, кога вниманието му се распарчува на секунди, тогаш веќе не зборуваме за обична навика.

Проблематичната интернет-употреба денес се разгледува како поширок феномен што може да вклучи игри, видео-платформи, порнографска содржина, онлајн купување, компулсивно пребарување и бескрајно скролање. Затоа е корисно оваа тема да се чита и заедно со паноптикумскиот текст „Зависноста од Интернет“, каде што зависноста не се сведува на морализирање, туку се гледа како нарушена мера во секојдневието.

Социјален маркетинг: од препорака до манипулација

Социјалните мрежи донесоа и нова ера на маркетинг. Предноста е очигледна: мал бренд, автор, уметник, занаетчија, издавач или локална иницијатива може да стигне до луѓе без класични медиумски филтри. Маркетингот повеќе не е само реклама што се емитува одозгора. Тој е однос, доверба, препорака, приказна, континуитет.

Но и тука границата е тенка. Кога секој човек станува медиум, секој човек може да стане и рекламен канал. Кога препораката се плаќа, а не се означува, довербата се злоупотребува. Кога инфлуенсерот продава интимност, публиката купува чувство дека му верува на „свој човек“. Кога политички или комерцијален интерес се маскира како автентичен став, јавноста станува пазар без јасно означени цени.

Социјалниот маркетинг е моќен затоа што патува од лице до лице. Токму затоа мора да биде поодговорен, а не полабав од класичната реклама.

Најголемата опасност е културната сиромаштија

Може да зборуваме за алгоритми, приватност, фишинг, политичка пропаганда, деца, зависност и маркетинг, но под сите тие теми лежи една постара и подлабока: културата на односот.

Социјалните мрежи не ја измислија грубоста. Тие ја направија видлива. Не ја измислија зависта, туку ѝ дадоа сцена. Не ја измислија манипулацијата, туку ѝ дадоа брзина. Не ја измислија осаменоста, туку понекогаш ја маскираа со постојан контакт.

Затоа прашањето не е дали социјалните мрежи се добри или лоши. Прашањето е каков човек влегува во нив и каков човек излегува по два часа. Посмирен или пораздразнет? Поинформиран или поплиток? Поблизок до другите или позависен од нивното одобрување? Поспособен за разговор или повежбан во реакција?

Во најдобар случај, социјалната мрежа може да биде современа агора: простор на размена, знаење, солидарност, култура, професионална врска и човечка поддршка. Во најлош случај, таа е пазар на суети, фабрика за гнев и лабораторија за манипулација.

Не ни треба бегство од мрежите, туку враќање на мерата. Да знаеме зошто сме таму. Да разликуваме јавен интерес од јавна бучава. Да не го мешаме ставот со навреда, информираноста со изложеност, пријателството со бројка, а присуството со живот.

Социјалната мрежа е огледало. Ако во неа гледаме само хаос, можеби дел од хаосот е во системот. Но дел е и во нас. А зрелоста почнува тогаш кога човекот ќе престане да ја обвинува алатката за секоја сопствена слабост и ќе почне да ја користи така што нема да стане нејзин производ.