Постои една убава приказна за раѓањето на iPod. Во неа Стив Џобс ја гледа својата ќерка Лиза како постојано носи Walkman – голем уред со касета што тој едноставно повеќе не може да го поднесе. Ѝ ветува дека ќе направи нешто подобро: мало, доволно да го стави во џеб, а во него да собере стотици, можеби илјада песни. Приказната е емотивна, добро се вклопува во сложениот однос меѓу Џобс и ќерката што долго време не ја признавал и звучи токму како легенда што би можела да стои зад еден од најпознатите производи во историјата на Apple.
Само што, според достапната документација, тоа не се случило така.
Сцената доаѓа од филмот Steve Jobs од 2015 година, напишан од Арон Соркин. Во драматизиран разговор со возрасната Лиза, филмскиот Џобс го гледа нејзиниот Walkman и ѝ кажува дека ќе стави „илјада песни во џеб“. Тоа е прекрасна филмска врска меѓу неговиот приватен живот и производот што ќе го промени Apple, но не е познато сведоштво од вистинскиот живот на Џобс. Ниту биографијата на Волтер Ајзаксон, ниту сведоштвата на луѓето што директно го создавале iPod, ниту мемоарите на Лиза Бренан-Џобс ја наведуваат таа сцена како причина за настанувањето на уредот.
Вистинската приказна е помалку холивудска, но можеби уште поинтересна. iPod не започнал со еден момент на инспирација, туку со проблем што Apple го забележал во дигиталната музика: песните веќе се преселувале од компакт-дисковите на компјутерите, MP3-плеерите веќе постоеле, но целото искуство било несредено, бавно и непријатно. Она што Џобс и неговиот тим го виделе не било празен пазар, туку пазар полн со производи што според нив не го решавале проблемот доволно добро.
Пред iPod, Apple прво ја среди музиката на компјутерот
На почетокот на 2001 година Apple веќе работел на идејата Mac да стане центар околу кој ќе се организираат новите дигитални уреди. Фотографиите доаѓале од дигитални фотоапарати, видеото од камери, а музиката сè почесто се претворала во датотеки. Компјутерот требало да биде таканаречен „digital hub“ – место каде што сето тоа ќе се собира и организира.
Музиката била особено интересна затоа што пазарот бил во чудна преодна фаза. CD-то сè уште доминирало, Napster покажал колку силно луѓето сакаат дигитални песни, а MP3-плеерите веќе биле достапни. Проблемот бил што многу од нив имале мал капацитет, бавна синхронизација, сложени менија или едноставно лошо корисничко искуство.
Apple најпрво го претставил iTunes во јануари 2001 година. Со него корисниците можеле да земат музика од компакт-диск, да ја претворат во дигитални датотеки, да создаваат плејлисти и да ја организираат библиотеката на Mac. Но веднаш станало очигледно дека недостига уште еден дел: добар пренослив уред на кој таа библиотека може лесно да се префрли.
Според подоцнежното сведоштво на тогашниот потпретседател за хардвер Џон Рубинштајн, Apple разгледувал повеќе категории уреди, но музичките плеери особено се издвојувале затоа што немало еден неприкосновен производ што веќе го освоил пазарот. Постоечките решенија биле простор во кој Apple сметал дека може значително да го подобри искуството.
Малиот хард диск што ја направи идејата возможна
Еден од пресвртните моменти не се случил во кабинетот на Џобс, туку за време на посетата на Рубинштајн на Toshiba во Јапонија. Таму компанијата му покажала нов 1,8-инчен хард диск со капацитет од 5 GB. Дискот бил необично мал за своето време, а Toshiba сè уште немала јасна идеја за што би можел да се користи.
Рубинштајн веднаш го видел потенцијалот. Дотогаш постоела непријатна компромисна ситуација: плеерите со флеш-меморија биле мали, но собирале релативно малку песни, додека моделите со поголеми хард дискови биле значително покрупни. Новиот диск нудел нешто што претходно било тешко да се спои – физички мал уред и простор за огромна музичка библиотека.
Во усните истории за развојот на iPod, Рубинштајн се сеќава дека по средбата со Toshiba отишол кај Џобс и побарал средства за проектот. Токму оваа компонента станала технолошкиот предуслов за она што подоцна ќе биде претставено како „1.000 песни во вашиот џеб“.
Но хард дискот сам по себе не создава производ. На Apple му требал човек кој ќе го претвори во цел систем.
Тони Фадел веќе размислувал за поинаков музички плеер
Тука во приказната влегува Тони Фадел. Пред да дојде во Apple, тој работел на рачни електронски уреди во General Magic и Philips и веќе размислувал за начини дигиталната музика да стане попрактична. Бил страстен љубител на музиката и како аматерски диџеј бил добро запознаен со непрактичноста на носење голема колекција компакт-дискови.
Неговата идеја била поширока од обичен MP3-плеер. Тој замислувал комбинација од музички уред и систем преку кој содржината би можела да се добива и организира дигитално. Ја понудил идејата на повеќе компании, но не наишол на поголем интерес. Apple бил исклучок.
На почетокот на 2001 година Рубинштајн го контактирал Фадел и го ангажирал како консултант. Задачата била конкретна: да истражи каков пренослив музички плеер може да направи Apple, кои компоненти би му биле потребни, колку би чинел и како би можел да изгледа.
Фадел подготвил три рани концепти. Според неговите подоцнежни сведоштва, ги претставил пред Џобс во март 2001 година, намерно оставајќи го својот фаворит за крај. Во истиот разговор Фил Шилер предложил еден од деталите што подоцна ќе стане иконичен: тркало со кое корисникот брзо ќе се движи низ огромна листа песни.
Зошто тркало? Затоа што ако уредот навистина требало да содржи илјада песни, класичните копчиња „горе“ и „долу“ станувале апсурдни. Производот не требало само да складира многу музика; корисникот морал и лесно да ја најде.
Џобс не го измисли iPod сам – но му наметна едноставност
Околу iPod со текот на времето се создаде митологија според која Стив Џобс речиси сам го замислил готовиот производ. Луѓето што учествувале во неговото создавање раскажуваат многу посложена приказна. Фадел ја водел хардверската работа, Рубинштајн го надгледувал проектот и ја обезбедил технологијата што го направила можен, Џонатан Ајв и неговиот тим го обликувале индустрискиот дизајн, Џеф Робин го водел софтверскиот дел, Phil Schiller придонел за концептот на тркалото, а надворешни компании како PortalPlayer и Pixo обезбедиле важни технолошки основи.
И самиот Фадел подоцна предупредувал дека приказната за некаков однапред совршено замислен „мастер план“ е мит. Производот настанал преку брз развој, компоненти што токму во тој момент станале достапни и тим што морал за неколку месеци да реши низа инженерски проблеми.
Улогата на Џобс, сепак, била огромна. Луѓето од проектот сведочат дека тој бил невообичаено вклучен во секој аспект на развојот – од големината и чувството на уредот во раката до интерфејсот, звукот и бројот чекори потребни за корисникот да стигне до песната што ја сака. Волтер Ајзаксон подоцна ја опишал неговата опсесија корисникот да може до главните функции да стигне во само неколку едноставни чекори.
Тоа е можеби најточниот одговор на прашањето што сакал Џобс од iPod. Не само помал Walkman, туку музички уред од кој ќе исчезне чувството дека човек управува со компјутер во минијатура.
Зошто приказната со Лиза звучи толку уверливо?
Митот со Walkman-от не настанал случајно. Стив Џобс навистина имал сложен и често болен однос со својата најстара ќерка Лиза Бренан-Џобс. Кога таа се родила во 1978 година, тој првично го негирал татковството. Подоцнежното ДНК-тестирање го потврдило, а односот меѓу таткото и ќерката со текот на годините се менувал меѓу блискост и дистанца. Самата Лиза многу подоцна ќе го опише тој однос во мемоарите Small Fry.
Затоа сценаристот Арон Соркин во филмот Steve Jobs од 2015 година направил драматуршки силен потег: еден од најпознатите производи на Џобс го поврзал со неговиот најкомплициран личен однос. Филмскиот Џобс ја гледа Лиза со Walkman, го нарекува уредот нешто налик на „цигла“ и ѝ ветува дека ќе направи уред со илјада песни во џеб.
Сцената функционира прекрасно како филм затоа што во неколку реченици ги спојува таткото, ќерката и иднината на Apple. Но биографските и технолошките извори за развојот на iPod не ја потврдуваат како вистински настан. Ниту е разумно од неа да се заклучи дека iPod бил замислен како подарок за Лиза.
Интересно е што вистинската приказна сепак содржи дел од истата логика. И Џобс и луѓето околу него навистина сметале дека тогашните музички уреди се премногу незгодни, премногу ограничени или лошо осмислени. Само што нивниот одговор не произлегол од една семејна сцена, туку од комбинација на деловна стратегија, нов хард диск, постојниот iTunes и инженерски тим што видел можност.
„Илјада песни во вашиот џеб“
На 23 октомври 2001 година Џобс конечно го претставил резултатот. Првиот iPod имал 5 GB простор, тежел околу 184 грама, работел до десет часа со едно полнење и користел брза FireWire конекција. Почетната цена била 399 долари.
Во официјалната најава на Apple, целата идеја била сведена на една исклучително ефикасна порака: 1.000 песни во вашиот џеб. Во време кога луѓето носеле Discman со неколку компакт-дискови, касетен Walkman или MP3-плеер со неколку десетици песни, бројката била доволна за производот веднаш да се разбере.
Тоа е една од причините поради кои приказната со Лиза и Walkman-от звучи толку природно. iPod навистина бил одговор на светот на преносливите касетофони и CD-плеери. Разликата била огромна: наместо да избираш која касета или кој диск ќе го понесеш, можеше со себе да ја земеш речиси целата музичка библиотека.
Првиот модел, сепак, имал важно ограничување. Работел само со Mac. Тоа значело дека во почетокот iPod бил достапен за релативно мал дел од компјутерските корисници. Дури со подоцнежните модели и поддршката за Windows производот почнал вистински да се претвора во масовен феномен.
Клучот не беше плеерот, туку целиот систем
Она што Apple постепено го изгради околу iPod е поважно од самиот бел уред. Прво постоел iTunes како место за организирање музика. Потоа дошол iPod како начин таа библиотека да се носи со себе. Во април 2003 година се појавил и iTunes Music Store, преку кој корисниците можеле легално да купуваат поединечни песни за 99 центи.
Од тој момент Apple веќе не продавал само MP3-плеер. Создал затворен и едноставен круг: најди музика, купи ја, организирај ја, поврзи го iPod и понеси ја со себе. Токму интеграцијата била она што многу конкуренти тешко го повторувале.
Ова било особено значајно во период кога музичката индустрија се борела со последиците од Napster и масовното нелегално преземање песни. Корисниците веќе покажале дека сакаат дигитална музика и дека сакаат да купуваат или разменуваат песни поединечно, а не нужно цели албуми. Apple не се обидел да го врати времето назад. Наместо тоа понудил легален систем што бил речиси исто толку едноставен како пиратските алтернативи.
Од музички плеер до модел за идниот Apple
Во следните години iPod се претворил во цело семејство. Се појавиле mini, nano, shuffle и на крајот touch. Капацитетот растел, уредите станувале помали, добивале екрани во боја, фотографии и видео. Белите слушалки станале културен знак, а рекламните силуети што танцуваа со iPod една од најпрепознатливите маркетиншки слики на почетокот на XXI век.
Во април 2007 година Apple објавил дека се продадени 100 милиони iPod уреди. Но токму во истата година Џобс го претставил производот што постепено ќе го направи самостојниот музички плеер непотребен – iPhone. На неговото претставување тој намерно го опишал како комбинација од телефон, интернет-комуникатор и широкоекрански iPod.
Тоа покажува дека најважното наследство на iPod не е неговата физичка форма. Со него Apple научил како да гради мал потрошувачки уред во кој хардверот, софтверот, содржината и едноставниот интерфејс функционираат како едно. Истата логика подоцна ќе стане основа на iPhone, App Store и целиот современ екосистем на компанијата.
Крајот на iPod беше доказ дека неговата идеја победила
На 10 мај 2022 година Apple објави дека производството на последниот iPod touch завршува и дека уредите ќе се продаваат додека има залихи. По повеќе од две децении, производната линија што некогаш го претворила Apple од компјутерска компанија во голем играч во потрошувачката електроника исчезна.
Причината, сепак, не беше дека идејата пропаднала. Се случило токму спротивното. Телефоните веќе го правеле сето она за што некогаш бил потребен посебен iPod, а стримингот ја заменил потребата човек физички да складира илјада песни. Музиката повеќе не била „во“ уредот – цели каталози биле достапни преку интернет.
Затоа и филмската приказна со Лиза, иако не е вистинската историја на создавањето на iPod, погодува нешто суштинско за неговото значење. Walkman-от навистина припаѓал на една претходна ера во која со себе носиш она што физички можеш да го понесеш. iPod ја прекинал таа врска меѓу количината музика и количината предмети што треба да ги носиш.
Но вистинската приказна е поширока од еден татко, една ќерка и еден Walkman. Зад iPod стоеле Toshiba и нејзиниот мал хард диск, Рубинштајн кој ја препознал можноста, Фадел и неговите концепти, Шилер и тркалото, Ајв и индустрискиот дизајн, Робин и софтверот, десетици инженери и надворешни партнери – и Џобс, кој постојано барал сите тие делови да станат нешто што корисникот ќе го разбере без упатство.
На 23 октомври 2001 година резултатот бил претставен со пет зборови што ја објасниле целата идеја подобро од која било листа на спецификации: „1.000 песни во вашиот џеб“. Две децении подоцна, тие илјада песни изгледаат скромно. Но идејата дека огромна лична библиотека треба да биде достапна веднаш, во мал уред што секогаш е со нас, повеќе не изгледа револуционерно само затоа што iPod помогна да стане нормална.
