Колку е важен насловот на една книга? Ако ме прашуваш мене – денес е поважен од кога било. И не само како естетски украс на корицата, туку како одлука што ја носи читателот во првите три секунди. Да, три. Толку ни треба за да кликнеме, да скроламе понатаму или да застанеме.
Живееме во време кога вниманието е најскапата валута. Не случајно, дури и истражувањата за дигитална култура покажуваат дека просечното внимание на интернет-корисниците е драматично намалено – види, на пример, анализи објавени од Microsoft Research за вниманието во дигиталната ера. Во таков свет, насловот не е само наслов. Тој е првиот маркетинг.
Можеби ќе звучи грубо, но во одредени случаи – кога маркетингот е во прашање – насловот може да биде поважен и од самата содржина. Барем во фазата на првиот контакт. Зошто? Затоа што без добар наслов, содржината нема ни шанса да биде прочитана.
Бизарноста како стратегија
Согледувајќи го значењето на насловот, британското списание The Bookseller секоја година објавува попис на најнеобични наслови на книги. Станува збор за наградата позната како Diagram Prize for Oddest Book Title, востановена во 1978 година.
Првиот добитник бил насловот „Proceedings of the Second International Workshop on Nude Mice“ – или во превод, „Записи од втората меѓународна работилница за голи глувци“. Да, звучи како шега. А не е. По повод 30-годишнината од наградата, за најбизарен наслов во изминатите три децении бил избран „Greek Rural Postmen and Their Cancellation Numbers“ – кај нас преведен како „Грчките селски поштари и бројот на нивниот повик“.
И тука доаѓа суштината. Овие наслови не се само бизарни. Тие се незаборавни. Тие те тераат да застанеш. Да се насмееш. Да прашаш – што е ова?
Joel Rickett, заменик главен уредник на The Bookseller, во повеќе наврати истакнал дека фантазијата на авторите продолжува да цути, и покрај свесноста дека насловот е маркетинг-алатка. Пописот се прави врз основа на книги објавени ширум светот, а победникот традиционално се објавува во пресрет на London Book Fair.
Насловот како психолошки тригер
Ај да не бегаме од вистината – насловот е психолошки тригер. Тој буди љубопитност, провоцира, шокира, ветува. Не случајно, во маркетинг теоријата постои цела дисциплина посветена на моќта на зборовите и когнитивните реакции – clickbait.
Разликата е во намерата. Дали насловот манипулира или комуницира? Дали ветува нешто што содржината не го испорачува? Или едноставно ја нагласува суштината на делото?
Некои од насловите што влегоа во конкуренција низ годините се вистински пример за тоа колку далеку може да оди креативноста:
„Колку зелените биле нацисти?“
„Подобро да беше небитие: Штетните последици на постанокот“
„За луѓето кои сè уште не знаат дека се мртви“
„Сплескана фауна: теренски водич за вообичаени животни на булевари, улици и автопатишта“
„Како да се зашилуваат моливи“
„Сè што знам за жените научив од својот трактор“
„Како да се варат мажи“
„Како да се заштити кокошарник од зли духови?“
„Питографија: Каде питата се среќава со биографија?“
И сега те прашувам – дали би кликнал? Барем од љубопитност?
Повеќе од маркетинг
Но да не ја сведеме приказната само на маркетинг. Насловот е и естетика. Филозофија. Позиција. Тој е првиот слој од идејата.
Кога Албер Ками ја именувал својата книга „Странецот“, не му требал поднаслов од три реда. Кога Орвел ја напишал „1984“, не му требал кликбејт. Понекогаш најсилниот наслов е наједноставниот.
И тука е тенката линија – меѓу спектаклот и суштината. Во време на алгоритми и метрики, лесно е да заборавиме дека книгата не е банер-реклама. Таа е процес. Однос. Тишина.
Насловот е врата. Но не е куќата.
И ако веќе мора да одговорам директно – колку е важен насловот на една книга? Доволно важен за да ја отвори вратата. Но недоволно важен за да ја замени содржината.
А ако некој мисли дека може – тогаш не зборуваме за литература, туку за амбалажа.
