На ова прашање, најпрецизен одговор би ви дале маркетинг менаџерите и луѓето од односите со јавноста. И треба – тоа им е струката. Но јас денес не сакам да ви одржам лекција. Не сакам да ви објаснувам дефиниции од учебник. Сакам само да ве потсетам на неколку суштински нешта што ги забораваме, особено кога зборуваме за економијата, за пазарот, за нашите компании и за тоа зошто едни растат, а други исчезнуваат без трага.
Кај нас бренд најчесто се преведува како марка – име на фирма, производ, компанија. И формално, тоа не е неточно. Но е опасно едноставно. Брендот не е табличка на врата. Не е логотип на пакување. Не е дури ни слоганот што го повторуваме до бескрај.
Брендот е перцепција. А перцепцијата не се измислува – таа се гради.
Името не е игра, туку стратегија
Именувањето е првиот чекор. И токму таму најчесто грешиме. Сметаме дека тоа е најлесниот дел – да „измислиш“ нешто звучно. Не вреди да се плати експерт. Не вреди да се вложи време. И така, почнуваме со компромис.
А именувањето е цела наука. Во современиот маркетинг постојат т.н. закони на брендирањето, детално разработени од автори како Al Ries и Laura Ries во книгата The 22 Immutable Laws of Branding каде што јасно се објаснува дека брендот мора да поседува еден збор во умот на потрошувачот.
Забележете – еден збор. Не три. Не десет. Еден.
Кога ќе го слушнете името, мора да се појави една јасна асоцијација. Една емоција. Еден атрибут. Тоа е „законот на зборот“. Ако не можете да го дефинирате вашиот бренд со еден збор, пазарот ќе ве дефинира со нешто што не ви се допаѓа.
Постојат и други принципи: автентичноста – да бидете први во категоријата или да создадете нова категорија. Категоријалноста – да знаете каде припаѓате. Контракцијата – фокусирање наместо ширење. Публицитетот – кој има поголема моќ од самата реклама.
Овие принципи не се теорија за академска дебата. Тие се практични насоки што ја дефинираат вредноста на брендот во свеста на луѓето.
PR – двете букви што ја прават разликата
Тука доаѓаме до PR. Public Relations – односи со јавноста. Денес веќе не е „туѓ термин“, туку дел од современиот деловен речник. За оние што сакаат прецизна дефиниција, Chartered Institute of Public Relations го дефинира PR како дисциплина што гради репутација и меѓусебно разбирање меѓу организациите и нивната публика – PR не е само испраќање соопштенија. Не е „информација за јавност“. PR е процес на градење доверба. А довербата е валута повредна од секоја реклама.
Брендот се создава со време. Со простор. Со континуирана енергија. Со надградба. Со доследност.
И тука доаѓаме до една наша хронична илузија.
Дали навистина имаме 200 брендови?
Секоја година слушаме листи на „200 најуспешни компании“. Тоа имплицира 200 брендови. Навистина?
Ако тргнеме објективно да наброиме десетина македонски брендови што имаат јасна позиција, препознатливост и конзистентна комуникација – ќе ни треба повеќе време отколку што мислиме.
Глобално, вредноста на брендот се мери сериозно и методолошки, преку извештаи како Best Global Brands на Interbrand – каде што брендот се третира како нематеријален капитал со мерлива финансиска вредност.
А кај нас? Ние често ги мешаме приходите со брендот. Профитот со репутацијата. Големината со влијанието.
Тоа не е исто.
Брендот „Република Македонија“
Сега доаѓаме до потешкото прашање.
Со колку брендови може да настапи Македонија надвор? И уште потешко – која е вредноста на брендот „Република Северна Македонија“ како држава?
Во меѓународните анализи за национален бренд, како Anholt-Ipsos Nation Brands Index – јасно се покажува дека имиџот на државата директно влијае врз инвестициите, туризмот, извозот и довербата.
А што значи бренд на држава?
Правна сигурност. Ефикасно судство. Ниска корупција. Предвидлив систем. Стандарди. Конзистентна политика.
Бизнис амбиентот не се создава со кампањи. Се создава со систем. Ако бараме „подобрување на имиџот“, без да го подобриме системот, тогаш не зборуваме за бренд – туку за пропаганда.
А пропагандата има краток рок на траење.
Инвестиција, а не декларација
Ако сакаме Македонија да биде привлечна бизнис дестинација, мора прво да инвестираме во сопствениот кредибилитет. Брендот не се прогласува – се заслужува.
Брендот не е маркетинг-трик. Тој е резултат на доследност меѓу тоа што го ветувате и тоа што навистина го испорачувате.
Затоа прашањето „Како се создава бренд?“ нема едноставен одговор.
Но има едноставен принцип.
Брендот почнува од вистината. И завршува во довербата.
Сѐ друго е само дизајн.
