8.4. Етно радио
Констатацијата за тежината на „правењето“ семејно радио еднакво се однесува и на етно радиото.
Имено, неговата основа е исто толку комплексна, ако не и повеќе со оглед на нужноста од познавање (стручност и компетентност) на односната материја. Едноставно, етнологијата како наука е мошне „општа“, содржи сознанија и искуства за културата на човештвото воопшто, за нејзините темели, развојот, формите, пространоста. Според тоа, етно радиото би можеле да го дефинираме како дел од еден цел медиумски систем кој се нарекува радио култура. Јас попрецизно би го нарекол „Творечко радио“, што сугерира твречки-авторски (-научен) пристап кон осмислувањето на програмската концепција, програмската шема и реализацијата на програмските содржини.
Во македонскиот медиумски хаос, поточно во радиодифузен простор што без „правила на играта“, постојат тн. фолк радија кои тоа воопшто не се, а се промовираат себеси како главни пропагатори на невкусот, шундот, кичот, како главни „загадувачи“ на „фреквентното небо“. Тој „тип“ на радија доведе и до комерцијална вулгаризација, без никаков обид да му се даде некаква содржина (емитување исклучиво на новосоздадена и турбо фолк музика, најмногу од поранешни југословенски простори). Третирајќи го како музичко радио, а всушност станува збор за обичен џубокс или разглас (музика и реклами), „творците“ на фолк радиото ја оневозможија појавата на вистинско етно радио. За оној што би се нафатил да реализира таков радио-проект тоа би требало да претставува вистински предизвик.
Фолкот не е синоним на етно бидејќи се однесува на потесно подрачје-усмената, народната традиција, музиката, играта или танцот, драмското творештво итн. Фолклористиката, пак, како наука го истражува „фолклорот како облик на непосредна уметничка комуникација помеѓу луѓето, како начин на создавање во посебен општествен контекст кој се разликува од уметничкото приопштување со технички средства (печатот, радиото, телевизијата). Современата фолклористика му се обраќа на фолклорот и како посебен знаковен состав, т.е. од аспект на семиотиката“1). Во веќе цитираното дело на Дел Хамјс, посветено на етнографијата на комуникацијата, среќаваме обид за дефинирање на фолклорот од една таква позиција:
„Што е, всушност, фолклорот? Простете ми што ова клучно прашање го поставувам токму на крајот од ова поглавје (-за придонесот на фолклористиката во социолингивистичкото истражување-заб. м.). Тоа го правам затоа што на ова место морам да го разгледам со поглед на два вида мерила што, се чини, се денес мошне интересни. Едното е можноста фолклористиката да се дефинира како проучување на жанри, а другото како проучување на комуникативното однесување на естетско, експресивно или стилистичко рамниште. Меѓутоа, според моето мислење на севкупното говорење треба да му се приоѓа така како тоа да поседува устројство кое се однесува на начинот на говорењето, па според тоа на говорењето би требало да му се приоѓа и како изразување на репертоарот на говорните актови и жанрите во дадена општествена заедница. Поточно, не постои говор кој едновремено не претставува и случај на изразување на некој акт или жанр. Значи, мислам дека, да го повториме тоа, на сето говорење мора да му се пристапува како да поседува естетски, ексрепсивни и стилистички својства. Стилистичкото и референцијалното се преплетуваат и меѓусебно се условуваат во сите комуникации. Обично тука постојат степени на организација и на естетските и на експресивните својства, па фолклористите би морале најмногу да се интересираат токму за високоорганизитраниот, со тоа и за изразито експресивниот крај на овие два континуума. Меѓутоа, бидејќи за етнографијата на говорењето може да се каже дека говорот на некоја општествена заедница настојува да го согледа низ начините на говорењето во неа, тоест низ редовно, по конвенцијата, експресивните појави, е мошне важно послениците од овие области да го даваат својот придонес во постигнувањето на спомнатите цели. И како што лингвистиката има што како свој придонес да ѝ понуди на фолклористиката, така и оваа втората има многу нешто што ѝ донесе на лингвистиката”2).
Ова дефинирање го приведувам со цел да го истакнам значењето на проучувањето на говорот и неговите карактеристики токму во рамките на содржината (- содржинско богатство) на етно радиото.
Етно радиото е најмалку музичко радио. Од проста причина што и музиката, која е негов составен дел-значаен програмски сегмент, има своја употребна вредност. Во таа смисла треба да се избегнува нејзината локалност (регионалност), значи да се презентира вредност од поширок музички простор, но со акцент или доминација на националниот (на пример, балкански-европски простори со доминација на македонскиот пред сè како препознавање, идентификација на радиото како медиум). Се разбира, и тоа радио ги содржи стожерните елементи на радиото на современата модерност, со следниов распоред: едукација, информација, забава, комуникација.
Етно радиото има најпрви едукативно-информативна функција, а многу помалку (иако не безначајна) забавно-контактна (комуникациска). Тоа значи дека музиката, според својата процентуална застапеност, а пред сè според функцијата е доминантна, но не како забава, разонода, релаксација, туку како составен сегмент на фолклорот; користејќи ги научните истражувања и достигнувања на етномузикологијата (затоа и потсетувањето на разликата помеѓу фолк и етно).
Како би можеле да го дефинираме етно радиото?
Имајќи го предвид предметот на проучување на етнологијата, од содржинска гледна точка тоа треба да ги има следниве назнаки:
-животот на народот (-народите) во неговите најразлични манифестации, во материјалната и духовната култура: религија, наука, уметност. Во нивната просторно-временска корелативност, а не во нивната сопоставеност. Проучувањето на религијата-религиите не само во рамките на историчноста, туку и како дел од сегашноста-како однос, чувствување, сознајност, па и утилитарност. Науката со своите резултати во проучувањето на корените (-историјата), родословот и онтогенезата, културниот идентитет итн. Уметноста како традиционална вредност, но и како интегративен фактор и опстојување;
-социјалното уредување-од социјалната антропологија до современите манифестации на социокултурата и етнографијата на комуникацијата. Во таа смисла, етно радиото треба да биде постојано отворена трибина за искажувања и презентации на сознанија и резултати од наведените научни области, а едновремено во комуникација со слушателскиот аудиториум и поедноставување на нештата до степен на прифаќање. Притоа, водејќи особено сметка за сопствената актуелност, тоа посебен акцент ќе стави на манифестациите и состојбите во областа на социокултурата;
-истражување и презентација на фолкорното богатство. Тоа е можеби и најатрактивното подрачје на етно радиото со кое се освојува слушателот. Не инсистира на преголема научност, а од друга страна овозможува негово директно-непосредно учество. Богатото фолклорно наследство на народот е неговото основно препознавање (корени), па таа идентификација е нужна и во современото-урбаното живеење. Меѓутоа, токму на тој план постојат најголемите замки да се вулгаризира неговата содржина, во обидот за „адаптација“ да се изгуби вредносниот критериум (што и се случи кај „фолк радијата“ во нашиот радиодифузен простор-загадување со туѓи „фолк“-изданија, особено во музиката-турбо фолкот);
-почитувајќи ја интердисциплинираноста на етнологијата, соодветно место и значење во програмската шема имаат и историјата, археологијата, лингвистиката, етнологијата-етнографијата, одделни уметности-особено вајарството и ликовната уметност итн.;
-информативниот сегмент во еден свој дел е исто така адаптиран на основната содржина на етно радиото. Не само што во рамките на вестите и информациите од дневни-актуелни настани се застапени етно-вести и информации, туку тие се присутни и во другите програмски сегменти со кои тоа ја одржува својата дневна динамика. Значи, се третираат-обработуваат актуелни теми, прашања и проблеми од таков карактер. На пример, грижата на власта за зачувување на културно-историското споменично богатство, местото и улогата на научно-истражувачката дејност во спомнатите и сродните области, материјалниот и општествениот статус на луѓето ангажирани во нив, односот спрема традицијата и нејзиното „осовременување“ итн.
Можна ли е комерцијализација на етно радиото? Колку тоа е, односно може да биде интересно, атрактивно за маркетиншка поддршка?
Ова прашање е особено значајно со оглед на фактот што токму на тој план дојде до симплификација и карикатуралност на „фолк радијата“ кај нас. Најчесто „оправдување“ на нивните „креатори“ (во наводници бидејќи станува збор за обични квазибизнисмени) е дека „она што се емитува го бара народот“. А ниту знаат што навистина бара народот, ниту, пак, се обидуваат да дознаат. Всушност, станува збор за тн. масовна публика и масовна култура.
Овде одново ќе се повикам на некои сознанија и ставови на Арнолд Хаузер за народната уметност и за тоа што сака публиката:
„Народната уметност е само евтин одраз на високата уметност, и вредностите што ги создава таа во тој процес ретко стојат во примерен однос спрема загубата на уметничките квалитети на нејзините примери. Гледиштето што го среќаваме понекогаш, имено дека уметноста наменета за денешната масовна публика е продолжение на поранешната народна уметност, се темели само на поимот „популарно“, кој горе-долу е заеднички за обете појави, но во стварноста за секоја има посебно значење. Логички, народната и популарната уметност би биле контигентни поими; обата потекнуваат од високата уметност, и без оглед што не се обликуваат на ист начин и едновремено, тие никако не се продолжуваат. Тие се развиваат од уметноста на волшебниците, свештениците и владетелите во две различни насоки. Народната уметност е релативно едноставна, беспомошна и конзервативна; напротив, популарната уметност е на свој начин рафинирана, технички високо развиена, иако вулгарна, и се менува од денес до утре, иако ретко на подобро. Народната уметност ги разделува било со збор било со други облици, или ги симплифицира примерите на високата уметност, а популарната уметност ги разводнува или ги осакатува.
(…)
Народната душа е чисто психолошка конструкција; таа може да има смисла која може точно да се дефинира, но не може да има спонтана и автономна духовна активност. Процесот и поврзаноста на колективното уметничко создавање не би можел да се замисли без индивидуално самостојни прилози. Поимот за неделивото единство на колективното уметничко создавање припаѓа во митот за „народниот гениј“ кој, според мислењето на Вилхелм Дилтај, е еднакво неупотреблив за историски толкувања на духовните процеси како што, на пример, е неупотреблив поимот за животната сила за физиологијата. Уметничкото дело во својата конечна целина не е само производ на поединецот, туку е тоа во сите свои естетски препознатливи делови. Како што моравме да се одрекнеме од народната душа како носител на уметничката функција, така мораме да го напуштиме и поимот за општествената класа или група како персофиникација на творечкиот процес.
(…)
Но публиката со мали барања не е единствена одговорна за слабиот квалитет на популарната уметност. Самиот аругмент дека луѓето го добиваат она што го сакаат сè уште не е оправдување на таквиот квалитет. Секоја уметност се однесува повеќе или помалку според вкусот на публиката на која ѝ е наменета, само што делата од високата уметност надминуваат секоја желба и секое очекување. Околноста дали сега просечната публика го добива оној вид уметност што соодветствува на нејзините барања и во која може да ужива, или таа допрва мора да се воспитува за да се помири со тоа што ѝ се нуди, не влијае врз квалитетот на уметноста со која таа се задоволува. Одговорот на тој проблем, во смисла дека луѓето, ете, го добиваат она што го заслужуваат, не кажува ништо; оти тие би морале да добијат нешто подобро.
(…)
Најобопштена и најупадлива ознака на популарната уметност е што таа се придржува на успешните формули кои лесно се прилагодуваат. Формулата како средство воопшто не е неуметничка; и највисоката и најуспешната уметност, како што е хомерската, употребува постојани формули, дури во поголемиот дел и се состои од нив. Секако, употребата на тие формули соодветствува повеќе или помалку на механичкиот принцип, па не е безопасна за уметничкиот квалитет, иако може, како кај Хомер, да доведе до најголем успех.
(…)
… Популаризацијата на уметноста во позитивна смисла може да се состои само во тоа да се издигнат пониско образовните слоеви до неа, а никако уметноста да се спушта на нивото на ограничените и на оние кои на уметничките впечатоци реагираат непримерено”3).
Во однос на комерцијализацијата на етно радиото, од особено значење во цитираниот прилог е негирањето на ставот дека луѓето „го добиваат она што го заслужуваат“, како и неприфаќањето на „спуштање на нивото на ограничените и на оние кои на уметничките впечатоци реагираат непримерено“.
Имено, маркетиншката поддршка (тоа е посоодветно отколку комерцијализација бидејќи таа сугерира „потрошувачка стока“ која оди на линијата на барањата и вкусовите на потрошувачите- купувачите), како и во принцип за секое друго радио всушност значи поддршка на понуден квалитет. А етно радиото во најголемиот дел од програмската содржина е ангажирано токму на тој план. Според тоа, поддршката би можела да се реализира на две нивоа: како посебен-комерцијален програмски сегмент (во јасно назначени рекламни блокови) и по пат на спонзорство-покровителство (доминанто).
Се разбира, етно радиото во најголемиот дел остварува јавен интерес, како и радиото за култура односно творечкото радио воопшто, па тоа треба да смета и на таква финансиска поддршка.
Оособено се интересни претпоставените (или дури нужните) концепции на одделни програмски сегменти кои се или можат да бидат со маркетиншка ориентација. На пример, одделни манифестации што се регистрираат-обработуваат на етно радиото: изложба, концерт, радиовизиско издание или реализација на мултимедијален проект. Не станува збор само за нивна маркетиншка-финансиска поддршка, туку и за програмска реализација која не би требало, барем транспарентно, да се комерцијализира. Доколку таквите програмски сегменти се спонзорираат, тоа нема да претставува никаков проблем. Меѓутоа, доколку тие се и простор за рекламирање прашањето е како да се изведе тоа, а да не се оди на сметка односно на штета на програмскиот квалитет. Многу е помал проблемот со музичките содржини (емисии и рубрики), во чии рамки е можно и рекламирање не во блокови. Очевидно е дека тоа бара пред сè висок новинарски професионализам, префинетост во изборот на настаните, темите и проблемите што се третираат, како и во начинот на нивната презентација (стил, радио-израз), вештина.
Значи, да се одбрани вредното од минливото, тоа да не се деструира, да не се девалвира. Слично како што тоа веќе се прави во филмските и театарските претстави (лого или знак на забележително, не и како дел од дијалогот-дејствието). Мислам на промотивната функција на маркетингот која претставува „инструмент на маркетингот со чија помош понудувачот остварува комуницирање со купувачите, односно потрошувачите. Постојат две сфаќања на промоцијата како инструмент на маркетингот. Според првото, промоцијата претставува начин на комуницирање со потрошувачите поради стимулирање на побарувачката. Според другото сфаќање, промоцијата ги претставува сите облици на комуницирање со потрошувачите со цел информирање на потрошувачите за сите аспекти на понудата, со цел создавање поволен став за понудувачот и неговите производи (услуги) и на процесот на пренос на сопствеништвото”4).
Моја заложба е креативен маркетинг кој е нужно комплексен кога се реализира каоо дел од програмата на творечкото радио (етно радиото како дел од нив).
___________
1) Opča enciklopedija, Jugoslavenski leksikografski zavod, Zagreb, 1977
2) Del Hajms: „Etnografija komunikacije“, BIGZ, Beograd, 1980
3) Ibid.
4) Radovan Milanovic: „Instrumenti marketinga“, Ekonomska enciklopedija II, Savremena administracija, Beograd, 1984
