Политиката отсекогаш се обидувала да нè убеди. Тоа е дел од нејзината природа: некој предлага идеја, бара доверба, ветува насока и очекува граѓанинот да му даде право да одлучува во негово име. Проблемот почнува кога убедувањето престанува да се потпира врз аргументи, а политичкиот маркетинг ја презема задачата да произведува реалност. Тогаш веќе не се продава програма, туку впечаток. Не се брани став, туку се конструира приказна. А вистината станува само една од можните суровини за кампања.
Во таква политика лагата не мора да биде голема за да биде ефикасна. Понекогаш е доволно една половина од вистината да се повторува доволно долго. Една бројка да се извади од контекст. Еден противник да се сведе на карикатура. Еден неуспех да се преименува во успех, а една очигледна противречност да се прогласи за „погрешно разбрана порака“.
И токму тука започнува политичката забеганост: во моментот кога политичарите повеќе не се натпреваруваат кој подобро ќе ја објасни стварноста, туку кој поуспешно ќе ја замени со своја верзија.
Од политика на идеи до политика на впечаток
Политичкиот маркетинг сам по себе не е проблем. Секоја политичка идеја мора некако да биде претставена, објаснета и приближена до јавноста. Проблемот е кога комуникацијата станува поважна од содржината, а стратегијата за перцепција – поважна од резултатите.
Во таква средина повеќе не е доволно нешто да се направи. Поважно е да изгледа дека е направено. Не е неопходно проблемот да биде решен – доволно е да се организира прес-конференција на која ќе се објасни дека решението е веќе историско. Ако состојбата на теренот не се совпаѓа со пораката, вината може да се префрли врз медиумите, опозицијата, претходната власт, странските центри, бирократијата, „структурите“, временските услови или некој друг пригоден виновник.
Така политичката комуникација постепено се претвора во фабрика за алиби.
Секој успех е наш. Секој неуспех е наследен. Секоја критика е напад. Секое прашање е провокација. Секоја проверка на фактите станува политичка пресметка.
Кога ова ќе стане правило, јавната дебата повеќе не служи за утврдување што е точно, туку за утврдување кој ќе ја наметне својата верзија како погласна.
Небулозата како политичка техника
Особено е интересна употребата на политичката небулоза – реченица што звучи важно, а практично не кажува ништо. Политичкиот говор е полн со формулации во кои државата „чекори напред“, народот „ја препознава визијата“, институциите „испорачуваат резултати“, а иднината е „поблиску од кога било“.
Што точно значи тоа? Често – ништо што може да се измери. И токму затоа ваквите формулации се толку корисни. Конкретното ветување може да се провери. Магливата порака не може. Ако некој каже дека за една година ќе изгради сто километри пат, по една година можеме да преброиме колку километри се изградени. Но ако ни каже дека „ја враќа надежта“, „создава нова енергија“ или „ја носи земјата на вистинската страна на историјата“, тогаш проверката станува речиси невозможна.
Политичката небулоза затоа не е секогаш случајна неспособност за изразување. Понекогаш е многу практична техника за бегање од мерливоста.
Лагата што не бара да ѝ веруваме целосно
Современата политичка манипулација има уште една особеност: не мора секогаш да нè убеди дека лагата е вистина. Понекогаш е доволно да нè убеди дека вистината и онака не постои. Кога граѓанинот секојдневно слуша десет спротивставени верзии на истиот настан, кога секоја страна произведува свои „факти“, свои експерти, свои графикони и свои толкувања, настанува замор. Човекот престанува да се прашува кој е во право и почнува да вели: „Сите лажат“.
На прв поглед тоа изгледа како здрав скептицизам. Всушност, може да биде идеална средина за манипулација. Затоа што граѓанинот кој не му верува никому полесно се откажува од проверката. А кога ќе се откаже од проверката, остануваат навиката, партиската припадност, стравот, бесот и личната симпатија. Наместо фактите, одлуката ја носи чувството.
Политичкиот маркетинг токму тоа и го бара: не секогаш да ја освои нашата мисла, туку да го погоди нашиот нерв.
Гневот е најевтината политичка валута
Стравот и гневот се идеални за политичка продажба затоа што не бараат долги објаснувања. За економска политика требаат бројки, споредби и контекст. За реформа во здравството треба да се зборува за систем, кадар, пари, организација и последици. За гнев е доволна една фотографија, еден исечен цитат и една реченица со големи зборови.
Затоа современиот политички маркетинг толку често бара непријател. Непријателот ја поедноставува стварноста. Ако нешто не функционира, не мора да се анализираат десет причини. Доволно е да се покаже виновникот. Ако економијата е слаба, некој нè саботира. Ако институциите се нефункционални, некој ги блокира. Ако јавноста е незадоволна, некој шири дефетизам.
Сложениот свет се сведува на детска приказна со добри и лоши. А политичарот, се разбира, секогаш е на страната на добрите.
Кога партијата станува идентитет
Најопасниот момент не е кога политичарот ќе излаже. Политичарите лажеле во различни епохи и системи. Поопасно е кога неговиот поддржувач однапред решава дека секоја негова лага мора да биде одбранета. Тогаш политиката престанува да биде избор меѓу програми и станува дел од личниот идентитет. Критиката кон партијата се доживува како критика кон човекот. Фактот што не ни одговара не се проверува – се напаѓа неговиот извор. Скандалот кај „нашите“ добива оправдување што никогаш не би му го дале на противникот.
Тука маркетингот ја постигнува својата најголема победа: граѓанинот доброволно станува негов продолжен оддел за односи со јавноста. Без плата, без договор и често без никаква лична корист, луѓето почнуваат да бранат туѓи противречности, да релативизираат очигледни неуспеси и да измислуваат оправдувања што можеби ниту самите политичари не би ги смислиле.
Политичката лојалност така ја заменува критичката мисла.
Инфлација на „историски“ успеси
Посебна жанровска дисциплина на политичкиот маркетинг е прогласувањето на речиси секој потег за историски. Историски договор, историска инвестиција, историска одлука, историски раст, историски состанок. Кога сè е историско, веќе ништо не е.
Оваа инфлација на значењето не е невина. Таа создава постојана претстава дека живееме во време на гигантски достигнувања, дури и кога секојдневното искуство на луѓето кажува нешто многу поскромно. Разликата меѓу официјалната слика и реалниот живот потоа се објаснува со нова доза маркетинг.
Ако граѓанинот не го чувствува успехот, можеби не го разбрал. Ако не ја гледа промената, можеби е жртва на дезинформации. Ако поставува прашања, можеби работи за нечија агенда. Така политиката почнува да се однесува како продавач што го обвинува купувачот затоа што производот не му функционира.
На демократијата не ѝ треба публика
Проблемот со манипулативниот политички маркетинг не е само во тоа што произведува лаги. Тој создава политичка култура во која граѓанинот се третира како публика, а не како носител на суверенитет. Од публиката се бара реакција. Од граѓанинот – проценка. Публиката треба да аплаудира, да се налути, да сподели, да навива. Граѓанинот треба да праша: Колку чини? Кој одлучил? Кој е одговорен? Каде се податоците? Што беше ветено? Што е исполнето? Кој има корист? Што ќе се случи ако планот пропадне? Тоа се едноставни прашања, но се кошмар за политиката што живее од магла.
Ниту една демократија не може целосно да ја елиминира лагата, пропагандата или манипулацијата, но може да создаде граѓани кои потешко ги купуваат. Не затоа што се непогрешливи, туку затоа што ја задржале навиката да се сомневаат и во оние со кои се согласуваат. Можеби токму тоа е најважната политичка писменост: да не бараме од политичарот да ни каже што сакаме да слушнеме, туку да му бараме да објасни што навистина направил.
Лагата има голем маркетиншки буџет. Вистината понекогаш има само едно незгодно прашање. Но токму од тоа прашање почнува разликата меѓу граѓанин и публика.
