Книгата отсекогаш била повеќе од предмет. Таа е мисла преточена во јазик, искуство сочувано во зборови, културна меморија, но и интимен разговор меѓу авторот и читателот. Сепак, во современиот свет книгата живее и во една сосема конкретна економска реалност: се произведува, се дизајнира, се печати, се дистрибуира, се рекламира и се продава.
Оттука произлегува едно навидум едноставно, а всушност многу сложено прашање: може ли книгата да се набљудува како производ?
Одговорот е – да, но не само како производ.
Книгата е можеби еден од најнеобичните производи што ги создала човечката култура. Таа има цена, но нејзината вредност не може целосно да се измери со пари. Има купувач, но тој во исто време е и читател, толкувач и соучесник во нејзиниот живот. Има амбалажа – корица, формат и визуелен идентитет – но суштината се наоѓа во нешто што не може да се види однадвор: во идејата, јазикот, емоцијата и смислата.
Затоа односот меѓу маркетингот и книгата е чувствителен. Маркетингот може да ѝ помогне на книгата да стигне до својот читател, но може да создаде и илузија дека продажниот успех е исто што и книжевна вредност. Меѓу овие две крајности се наоѓа современото издаваштво.
Книгата како културно дело и пазарен производ
Во моментот на пишувањето ракописот најчесто не е производ. Тој е творечки процес.
Авторот се занимава со јазикот, мислата, ликовите, идеите, ритамот, атмосферата или со сопственото сведоштво за светот. Во таа фаза книжевното дело постои пред сè како духовна и интелектуална творба. Но, кога ракописот ќе биде подготвен за објавување, започнува сосема друг процес.
Треба да се избере форматот на книгата. Се прави лектура и коректура. Се одредува типографијата. Се дизајнира корицата. Се избира хартијата. Се утврдува тиражот. Се пресметуваат трошоците за печатење, транспорт, дистрибуција и промоција. Конечно, се определува и продажната цена. Во тој момент книгата влегува во пазарните односи. Таа веќе не е само дело, туку и производ што треба да биде понуден на одредена публика. Тоа не значи дека нејзината културна вредност исчезнува. Напротив, токму тука се појавува специфичноста на книгата: таа постои истовремено во два света – во светот на културата и во светот на пазарот.
Читателот не е обичен купувач
Во класичниот маркетинг купувачот најчесто бара конкретна функционална корист. Купуваме машина затоа што треба нешто да произведеме. Купуваме обувки затоа што ни се потребни. Купуваме храна затоа што мора да јадеме. Што купуваме кога купуваме книга? Не купуваме само хартија и мастило. Купуваме можност за доживување. Купуваме приказна, знаење, утеха, возбуда, сомнеж, духовна провокација, интелектуално откритие или неколку часа во некој друг свет. Затоа односот меѓу книгата и нејзиниот купувач е многу посложен од класичната економска размена.
Човек може да купи книга и никогаш да не ја прочита. Може да ја позајми и да ја прочита без да ја купи. Може една иста книга да ја прочита неколкупати во текот на животот и секогаш да открие нешто различно. Во таа смисла вредноста на книгата не завршува во моментот на продажбата. Нејзината вистинска употреба започнува дури потоа.
Зошто добрата книга повеќе не може да се потпира само на својот квалитет
Во книжевната романтика долго постоела идејата дека добрата книга сама ќе го најде патот до читателот. Современиот информациски свет ја прави таквата претпоставка сè понеизвесна.
Секојдневно сме изложени на огромен број информации. Телефонот постојано нè повикува со вести, видеа, пораки, фотографии и реклами. Телевизијата, стриминг-платформите, видеоигрите и социјалните мрежи постојано се борат за нашето внимание. Книгата веќе не се натпреварува само со друга книга. Таа се натпреварува со целата индустрија на вниманието.
Тука маркетингот добива ново значење. Неговата задача не е само да каже дека книгата постои. Треба да објасни зошто токму таа книга заслужува дел од времето на читателот. Во тој контекст видливоста станува речиси еднакво важна како достапноста. Одлична книга која никој не ја забележал може да остане непрочитана. Просечна книга со моќна промоција, пак, може за кратко време да достигне огромна публика. Тоа е една од најголемите противречности на современиот книжевен пазар.
Корицата како прва маркетиншка порака
Пред читателот да прочита една единствена реченица, тој веќе видел нешто од книгата. Ја видел корицата. Во книжарница таа го привлекува погледот меѓу десетици други изданија. На Интернет често се појавува како мала слика меѓу стотици наслови. Затоа корицата одамна не е само декоративен додаток. Таа е дел од маркетингот. Добрата корица треба да создаде впечаток за жанрот, атмосферата и карактерот на делото. Не мора да ја раскаже книгата, но треба да отвори прашање. Зошто е токму оваа слика на корицата? Што се крие зад овој наслов? Каков свет ветува книгата? Кога ќе ја предизвика таа љубопитност, корицата ја исполнила својата најважна задача.
Насловот како најкратка реклама
Насловот на книгата е можеби нејзината најкратка и најдолготрајна маркетиншка порака. Тој може да биде едноставен, поетски, загадочен, провокативен или описен, но треба да биде запаметлив. Добриот наслов создава асоцијација уште пред читателот да знае за што се работи во книгата. Во дигиталниот свет насловот има дополнителна функција. Тој станува дел од пребарувањето, објавите на социјалните мрежи, препораките и разговорите меѓу читателите.
Ако насловот лесно се памети и буди љубопитност, книгата полесно го започнува својот живот надвор од книжарницата.
Писателот како бренд
Една од најголемите промени во современото издаваштво е тоа што предмет на маркетинг веќе не е само книгата. Предмет на маркетинг станува и авторот. Читателите сакаат да знаат кој стои зад делото. Ги интересира како авторот размислува, што чита, што го инспирира, како ја создал книгата и каков однос има кон светот за кој пишува. Интервјуата, книжевните промоции, фестивалите, подкастите, телевизиските настапи и социјалните мрежи го претвораат писателот во јавна фигура.
Името на авторот со текот на времето станува гаранција за одредено очекување. Читател кој бил задоволен од една книга често ќе ја купи следната само затоа што го препознава авторот. Така настанува авторскиот бренд.
Сепак, тука постои и опасност. Понекогаш личноста на авторот може да стане повидлива од самото дело. Тогаш книжевноста ризикува да биде потисната од јавниот имиџ.
Социјалните мрежи и новиот книжевен маркетинг
Дигиталните платформи радикално го променија начинот на кој книгите се промовираат. Порано клучната улога ја имаа книжевните критики, културните редакции, книжарниците и издавачките каталози. Денес значајна улога имаат блоговите, видеата, книжевните заедници и препораките на читателите. Една фотографија, кратко видео или искрена читателска препорака понекогаш може да направи повеќе од традиционална рекламна кампања.
Најголемата промена се состои во тоа што читателите стануваат и промотори. Тие повеќе не се само крајна точка на маркетингот. Тие се дел од него. Кога некој ќе објави впечаток од книгата, ќе ја фотографира на својата полица или ќе ја препорача на пријателите, тој станува дел од нејзиниот јавен живот.
Моќта на препораката
Во маркетингот на книгата постои едно средство што е постаро од секоја реклама: препораката од човек на човек.
„Прочитај ја оваа книга.“
Малку рекламни пораки можат да бидат посилни од овие четири збора кога ги изговара човек на кого му веруваме. Причината е едноставна. Читањето бара време. Некој роман може да побара десет или дваесет часа внимание. Големата студија може да бара недели. Затоа читателот сака уверување дека тоа време нема да биде потрошено залудно. Оттука потекнува моќта на книжевната критика, но и на неформалната препорака.
Пријател, професор, библиотекар, книжар, новинар, писател или читател може да има огромно влијание врз изборот.
Книжевниот маркетинг затоа во голема мера е маркетинг на доверба.
Бестселерот не е синоним за голема литература
Една од најчестите заблуди е изедначувањето на продажниот успех со книжевната вредност. Бестселерот е пред сè економска категорија. Тој покажува дека голем број примероци од книгата биле продадени во определен период. Меѓутоа, не кажува дали делото ќе остане значајно по десет, педесет или сто години. Историјата на книжевноста е исполнета со книги што во своето време имале скромен успех, а подоцна станале класици. Истовремено, многу некогашни бестселери денес се речиси заборавени.
Пазарниот успех е момент. Книжевната вредност се проверува во времето.
Ова не значи дека бестселерот мора да биде лоша книга. Напротив, постојат дела што истовремено имаат огромна продажба и висока уметничка вредност. Меѓу овие две категории не постои автоматска еднаквост.
Кога маркетингот почнува да ја создава книгата
Најчувствителниот момент настанува кога маркетингот повеќе не ја следи книгата, туку започнува да ја определува. Пазарот открива дека одреден жанр е популарен. Издавачите сакаат слични книги. Авторите забележуваат што се продава. Тогаш се создава притисок книжевноста да се прилагодува на веќе проверени формули.
Ако еден тип криминалистички роман успее, се создаваат десетици слични. Ако некој романтичен модел се продава, се повторува неговата структура. Ако публиката реагира на одредена тема, таа се умножува. Од економски аспект, тоа е логично, но од уметнички аспект може да биде ограничувачко.
Големата литература често се појавува токму таму каде што некој ја нарушил формулата. Уметноста не напредува само преку исполнување на очекувањата. Понекогаш напредува така што ги урива.
Алгоритмот како нов книжар
Во традиционалната книжарница важна улога имал книжарот. Тој го познавал вкусот на редовните читатели и можел да им каже: „Ако ви се допадна ова, обидете се со оваа книга.“ Во дигиталниот свет оваа улога сè повеќе ја презема алгоритмот. Интернет-продавниците и платформите анализираат што сме гледале, купувале или пребарувале и ни предлагаат други наслови. Тоа може да биде корисно. Читателот полесно открива книги што одговараат на неговите интереси. Има и ризик.
Алгоритмот обично нуди нешто слично на она што веќе ни се допаѓа, а книжевноста е највозбудлива понекогаш токму кога нè носи таму каде што самите не би отишле.
Добриот книжар можел да рече: „Знам дека ова не е жанрот што обично го читате, но обидете се.“ Алгоритмот многу поретко ризикува.
Цената на книгата и вредноста на читањето
Книгата има уште една специфичност. Нејзината цена често е предмет на спорење, особено во помали книжевни пазари. Читателот гледа книга од двесте или триста страници и ја споредува со други производи. Треба да се има предвид дека зад неа стојат авторски труд, уредување, лектура, коректура, дизајн, печатење, дистрибуција, складирање и маркетинг. Книгата е резултат на цел синџир на труд. Истовремено, високата цена може да го ограничи пристапот на читателите. Тука се појавува вечната тензија меѓу економската одржливост на издавачот и културната потреба книгата да остане достапна.
Особено на малите јазични пазари оваа рамнотежа е тешка. Мал тираж значи повисок трошок по примерок. Висока цена дополнително ја намалува продажбата. Тоа е круг од кој издаваштвото тешко излегува.
Малите пазари и големиот предизвик на видливоста
На малите книжевни пазари маркетингот има уште поголемо значење. Тиражите се ограничени. Медиумскиот простор посветен на книгата е релативно мал. Бројот на книжарници е ограничен, а конкуренцијата со преводната литература е голема.
Во таква средина домашната книга лесно може да остане невидлива. Затоа издавачот мора да работи не само на продажбата, туку и на создавањето книжевна публика. Промоцијата, книжевните вечери, фестивалите, јавните читања, интервјуата и критичките осврти не треба да се гледаат само како реклама за еден наслов. Тие се дел од поширока култура на читањето.
Без читатели нема ниту книжевен пазар.
Самоиздаваштвото и авторот како сопствен маркетинг-менаџер
Дигиталната технологија отвори уште една можност – авторот самиот да ја објави книгата. На прв поглед тоа изгледа како ослободување од традиционалниот издавач. А авторот тогаш мора да преземе функции што порано ги извршувале повеќе професионалци. Треба да организира редакција, дизајн, печатење, продажба и промоција. Со други зборови, писателот станува и издавач и маркетинг-менаџер. Тоа овозможува поголема независност, но носи и нов товар.
Добриот автор не мора нужно да биде добар продавач. Во тоа се гледа колку книжевниот свет се променил. Денес понекогаш не е доволно да се напише книгата. Треба да се знае и како таа ќе стигне до читателот.
Дали маркетингот може да ѝ наштети на книгата? Може, особено кога создава очекување кое самата книга не може да го исполни. Агресивната реклама може краткорочно да донесе продажба. Од друга страна, ако читателите се чувствуваат измамени, негативната препорака може да биде уште посилна.
Затоа најдобриот книжевен маркетинг треба да биде чесен. Не треба секој роман да се нарекува „ремек-дело“. Не секој автор е „нов гениј“. Не секоја книга „ќе ви го промени животот“.
Кога рекламниот јазик станува претеран, читателот постепено престанува да му верува. Во културата довербата е многу поважна од спектаклот.
Маркетингот како мост
Маркетингот не мора да биде непријател на литературата. Напротив. Кога е интелигентен и чесен, тој може да биде мост. Од едната страна стои авторот со своето дело, од другата стои читателот кој можеби токму таква книга бара, а сè уште не знае дека постои. Маркетингот треба да ја овозможи нивната средба.
Не мора секоја книга да стигне до милион луѓе. Некои книги се напишани за помала публика. Најважно е дека ако стигнат до оние читатели за кои навистина нешто значат, нивната мисија е исполнета. Токму затоа добриот книжевен маркетинг не треба да праша само: „Како да продадеме што повеќе примероци?“, туку и: „Кому му е потребна оваа книга?“
Книгата како производ без рок на траење
Речиси секој производ застарува. Телефоните стануваат технолошки застарени. Облеката излегува од мода. Машините се трошат. Храната има рок. Книгата е поинаква. Понекогаш таа станува повредна колку што станува постара.
Книга напишана пред двесте години може денес да биде почитана повеќе отколку кога била објавена. Од пазарен аспект, можеби одамна го завршила својот прв продажен циклус. Од културен аспект таа продолжува да живее. Во тоа лежи суштинската разлика меѓу книгата и речиси секој друг производ.
Книгата има момент на производство, но не мора да има момент на истекување.
Последниот и најважен маркетинг – читателот
На крајот, ниту издавачката кампања, ниту рекламата, ниту корицата не можат да создадат нешто што е повредно од вистинскиот читателски восхит. Кога човек ќе ја заврши книгата и почувствува потреба да ја препорача, маркетингот ја достигнува својата најприродна форма. Еден читател создава друг. Така книгите патувале многу пред да постојат социјални мрежи и реклами.
Некој ја прочитал книгата. Му значела. Му ја дал на друг. И рекол: „Прочитај ја.“ Веројатно никогаш нема да биде измислена посилна книжевна реклама.
Производ што не може да се сведе на производ
Книгата несомнено е дел од пазарот. Таа се произведува, има цена, дистрибуција и маркетинг. Нејзината суштина постојано го надминува пазарот. Книгата се продава еднаш, а може да биде прочитана многупати. Може да смени сопственици. Може да преживее генерации. Може да исчезне од книжарниците и повторно да биде откриена децении подоцна.
Затоа маркетингот треба да ѝ служи на книгата, а не книгата на маркетингот. Неговата највисока цел не е само да обезбеди продажба. Неговата вистинска задача е да му помогне на делото да го најде својот читател.
Зашто книгата станува производ во печатницата и книжарницата, но нејзиниот вистински живот започнува дури во моментот кога некој ќе ја отвори. А кога по последната страница читателот останува неколку мигови во тишина, тогаш веќе не размислува за цена, реклама, кампања или продажен тираж.
Останува само книгата и она што таа успеала да го остави во него.
