Успешно медија планирање

Вообичаено, успешното медија планирање се реализира врз основа на анализа на пазарот на медиуми, но и анализа на пазарот на конкуренцијата. Правило е пред секое медија планирање медија планерот да ја има „под контрола“ ситуацијата на барем минатата и моментната медиумска активност на својата конкуренција.

 

Од друга страна, ситуацијата на пазарот на медиуми постојано се менува, се менуваат показателите на слушаност, читаност, гледаност, така што медија планирањето секогаш треба да се сфаќа во контекст на динамичноста на пазарот на медиуми, динамиката на дејствувањето на конкуренцијата, но и на менувањето на навиките на потрошувачите.

При утврдувањето на медија планот е потребно да се земат предвид неколку битни факти. Основно правило кај утврдувањето на буџетот е дека растот на пазарниот удел на фирмата резултира и со потребата од поголемо вложување во огласувањето. Исто така, ако фирмата планира relaunch (подобрување) на постојните производи, тогаш мора да планира и повисок износ на буџетот.

Повод за засилено вложување во огласувањето може да биде и излегувањето на сосема нова линија на пазарот, јакнењето на конкуренцијата, ширењето на асортиманот и сл.

Во динамичниот растечки пазар на медиуми често износот на буџетот не е доволен за да можеме да огласуваме во сите печатени медиуми во кои би сакале, со оглед на нивниот имиџ, нашата целна група и други показатели на исплатливост. Една од нив е пресметката „Cost per thousand basis“ (CPT), односно износот што сме подготвени да го вложиме за дофат на 1.000 читатели.

Формулата за CPT гласи:

CPT= Трошок на магазинот (1/1 колор) х 1.000/ Тираж на магазинот

Се разбира дека ја земате предвид онаа цена на 1/1 колор страница која вашата фирма ја добива (вклучувајќи и договорен попуст), а во именикот всушност е продаден тиражот (односно она количество на магазинот кое навистина доаѓа до читателот). Ако ја споредувате исплатливоста на огласувањето во два истовидни магазина, но со различни цени на огласна страница и тираж, сметајте дека исплатливоста е поголема, односно е подобро огласувањето во оној магазин чиј CPT е понизок.

Всушност, огласувајќи во магазинот со понизок CPT со помалку вложувања доаѓате до својата целна група. Може да се случи цената на 1/1 колор страница да е повисока, но поради поголемиот продаден тираж CPT е понизок, а со тоа и исплатливоста е поголема.

CPT е само еден од показателите на исплатливост на печатените медиуми. Кај огласувањето во ексклузивни магазини, освен CPT не треба да се занемари читаноста, односно дофатот и фреквенцијата.

Дофат= Број на лица кои се изложени на огласот/ Вкупен број на лица на целниот пазар х 100

Значи, дофатот е број на лица кои најмалку еднаш се изложени на огласната порака во одреден временски период. Ако на пример вашиот медија план покрива 4 пати по 5 лица во целниот пазар, огласот ќе има дофат од 80%, т.е 4 пати/ 5 лица х 100=80%.

Фреквенцијата е просечен број колку пати некое лице е изложено на пораката, односно ако 4 лица ја видат 6 пати вашата порака фреквенцијата ќе изнесува 1,5 ( 6 пати/ 4 лица х 100=1,5), или како што е наведено со формулата:

Фреквенција= Број колку пати се повторува Вашата порака/ Број на лица кои ја виделе Вашата порака

Според тоа, медија планерот мора да ги има предвид наведените показатели и нивниот меѓуоднос.

Пресметката на наведените показатели ќе помогне во изборот помеѓу различни опции, на пример: да се огласи свој оглас еднаш во 5 различни магазини или 5 пати во еден магазин.

Главен недостиг на медија планирањето е недоволната фреквенција. Поефектно е да се намали дофатот, а да се додаде фреквенцијата отколку обратно. Резултатите од втората опција ќе бидат поделотворни. Се разбира дека најделотворно е да се имаат и досегот и фреквенцијата, но често пати буџетот за печатените медиуми тоа не ни го дозволува.

Стручњаците за медија планирање наведуваат неколку прашања кои нужно бараат одговор (од страна на медија планерот):

-дали популацијата на одреден медиум е всушност и целна група кон која е насочена вашата порака;

-може ли одреден медиум да биде делотворен во комуницирањето со продажната порака;

-дали е тоа добра публикација, со атрактивен дизајн и квалитетна, интересна содржина, зашто медија планерите се често во ситуација да мораат добро да проценат помеѓу многу медиумски понуди на пазарот, а во денешно време медија планирањето е мошне сложена и одговорна задача;

-дали некој магазин нуди нешто друго, специфично, дали текстовите се „на ниво“, дали уживаат позитивен углед;

-дали одредена публикација е помалку позната, но затоа е повеќе насочена кон вашата целна група (тн. „вертикална“ публикација) или му е позната на широката јавност (всушност „хоризонтална“ публикација), но затоа не е целно врзана за целната група на вашиот производ;

-добро проценете дали сакате да огласувате во вертикална или хоризонтална публикација, како ќе знаете дали и во која мера вашата порака стасала до вашата целна група;

-дали трошокот за огласување во некој медиум е прифатлив? Често медија планерите се наоѓаат во ситуација да мораат со недостатен буџет да постигнат забележување на својот производ;

-дали сте истражиле што всушност вашите потрошувачи (купувачи) читаат? Тоа се однесува на ситуацијата кога, на пример, договарате анкета со продажниот тим во некој трговски центар- вашата хостеса ќе ги анкетира потрошувачите што мислат за вашиот производ и дали се редовни читатели на тој магазин;

-прашајте се дали во одреден медиум се огласува и вашата конкуренција. Ако со анализа утврдите дека не се огласува, прашајте се зошто не. Можеби вашата конкуренција извршила анализа која вие не сте ја извршиле;

-ако некоја публикација е релативно нова на пазарот, тоа нека не ве спречи во неа да огласувате. Секоја новост може да биде позитивна. Исто така, ако одреден медиум ви покаже резултати на истражување за извонредна читаност, а квалитетот на стручните написи е на завидно ниво, немојте да се колебате;

-секогаш настојувајте да ги поврзувате ситуациите и вашата потенцијална целна група. На пример, ако на пазарот е квалитетен стручен магазин што го читаат менаџери на големи, средни и помали фирми од различен профил, а кој обработува „секогаш“ актуелни стручни теми, во него можете да го огласувате својот нов- машки мирис. Не мора секогаш да биде тема козметиката во некој магазин за да допрете до своите потенцијални потрошувачи;

-менувајте ја стратегијата на огласување во печатените медиуми- ако со своите производи (услуги) доволно пати сте се огласувале во еден вид на магазин, огласете ја својата порака во некој друг. На тој начин сте го прошириле аудиториумот- бројот на потенцијални потрошувачи во својата целна група и тоа од мошне едноставна причина- не читаат сите се. Читателите го сегментирале пазарот, исто како и слушателите на радио станици, но и гледачите на ТВ програми.

Правилото на попис (листа) и постепен избор може да се примени на сите медиуми, на пример на ТВ огласувањето- со споредба на гледаноста на одделни емисии на одделни ТВ програми, секогаш проценувајќи ја целната група што гледа одделни емисии (односно која го користи вашиот производ/ услуга), на радио огласувањето, како и на надворешното огласување.

Се разбира дека во медија планирањето е исто така важно извонредното презентирање на web страницата на вашата фирма, која мора да биде секогаш ажурирана, оригинална, константно да ја пренесува пораката и да комуницира (по пат на анкета или наградна игра) со вашите потрошувачи и јавноста воопшто.

 

Користен текст објавен на www.poslovni-savjetnik.com / htnet.hr

Оставете коментар

Внесете ги (*) задолжителните информации кои се обележани. HTML код не е дозволен

врати се горе

Twitter Дисплеј

Умност

Хенрик Јохан Ибзен

Духот на вистината и слободата - ете, тоа се столбовите на општеството.

Виц блиц

Само двапати

Се венчал млад пар. Бидејќи била таква традицијата, новопечениот маж се зачленил во Клубот на женети мажи. Имено, сите женети мажи членувале во тој клуб, а целта била дружење во...

Кутија за пребарување

Енциклопедија

Живот

Спортсмен

Најава или Регистрирај се